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《文化战略》关于理论和方法论的说明

http://www.newdu.com 2017-10-11 未知 newdu 参加讨论

    
    过去的八年中我们运用“实验”方法创立了本书的理论。我们的研究包含三个方面:首先是创立一种文化创新的理论;其次是将理论进行适当调整从而作为一个实践框架去服务于战略的开发;最后确定公司应该如何组织去进行文化创新。为了建立文化创新理论,我们对历史上文化创新的案例即我们所称的品牌系谱做了学术研究。我们的分析是建立在社会文化理论基础上的,这些理论是学术研究方法的核心,但在以前却对创新理论几乎没有影响,这些理论包括历史学、政治学、媒体研究学、社会学、文化人类学以及地理学等。我们采用了一种案例比较的理论,从而建构理论模型的方法,在管理学和社会科学中,这是一项常见的研究技术。在《品牌何以成为标志》一书中,我们曾详细地解释过品牌系谱学以及通过案例比较发展理论的方法。在本书中,我们将对文化创新的组织结构进行细致的学术考察,这就需要我们将案例分析推进到更为精细的层面,要对11个杰出创新项目的组织细节加以理论重构。
    在咨询和品牌传播工作中,我们将这些理论进行了适当修改从而形成了一种文化战略模式,这一模式既可以用于创立新的商业项目,也可用于重新激活陷入休眠中的企业。当我们将这些理论应用于经过四十多个客户的品牌推广项目中的时候,我们的学术理论又得到了改进,并转化为一个系统的战略方法。
    我们用通俗易懂的方式撰写了本书,因此对于管理者、企业家或是社会活动家们而言,它都是一部有益的指南。同时,本书也是一部应用性的学术理论著作,它源于一门充满生机的市场营销学科,即消费者文化理论(CCT)。尽管这一理论还不太为学术界之外的人们所熟知,但是,近年来它已经激发产生了一些市场营销和消费者研究领域最令人激动也是最精妙的理念。
    我们对耐克案例的分析基于耐克的大量文献资料,包括口述历史的资料,这些资料都归档在华盛顿的史密森尼博物馆。万宝路案例,我们分析了国会图书馆存档的万宝路广告的全部资料,其中包括由菲利普·莫里斯和李奥·贝纳两位高级主管所发起的广告运动的口述史资料。布朗—福曼公司非常慷慨地让我们查阅了大量的杰克·丹尼尔案例的档案,巴塔哥尼亚公司也是如此。过去七年中我们作为本杰瑞公司最好的广告代理,已经非常熟悉这家公司。星巴克和维他命水公司案例的分析资料来自于公开的二手资料。
    组织机构案例分析为本书的第三部分提供了实践基础,而组织机构案例的分析需要特别深入的研究。对于本书11个案例中的每一则案例,我们都力求取得最充分的档案资料,同时访问那些参与创新的关键人物。我们对所分析的案例公司及其创意合作公司的所有参与者进行了深度访谈,并且对我们从这些公司的档案中能够收集到的全部会议纪要、制订计划的文件以及研究报告等进行研究。对于这些案例,我们进行了法医式的研究,从而建构出导致文化创新的事件的顺序。

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