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二、新全球化时代及其媒介问题 按照格罗斯伯格的说法，当全球化的话题从民族国家转向跨国公司时，新的全球化时代就正式开始了。在第二全球化时代，全球化的程度更高；跨国公司而非民族国家成为重要的行动因素和经济单位；消费品位和文化在其中被同质化。或者说，当今的文化已经具备了重要的全球化维度，全球化正在创造出全球文化交流的新方法。事实上，早在20世纪50、60年代，加拿大媒介思想家马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)就以“地球村”(Global Village)概念对这种全球化现象进行了命名，“电磁波的发现重新为所有人类事务建立起一个同步‘场域’，让人类拥有活在‘地球村’的条件”；“电子的新相互依存为世界重新创造了一个‘地球村’形象”。[3](P31)麦克卢汉还指出，“我从不认为同一和宁静是地球村的独有特征”：“我并不对地球村表示满意或者赞同，我只是说，我们生活在地球村中”。[4](P105-106)也就是说，在麦克卢汉看来，电子媒介带来的全球化，加剧了人们之间的相互依存，但是否带来了相互理解和同质化，值得怀疑。对于第二全球化时代，格罗斯伯格关注的问题是：全球文化流动意味着什么？全球化与文化帝国主义是怎样的关系？格罗斯伯格通过对阐述第二全球化的两种理论——乔治·里茨尔的“麦当劳化”理论和本雅明，巴伯的“麦当劳世界”理论的分析，探讨了新全球化时代及其媒介问题。 美国社会学家乔治·里茨尔通过对“麦当劳”这个全球快餐工业的运作方式的分析，提出了著名的“麦当劳化”(Macdonaldization)理论。里茨尔指出，麦当劳不可阻挡的扩散趋势以及在全球范围内的巨大成功，在于抓住了“效率”、“可计算性”、“可预测性”和“控制”四条原则。所谓“麦当劳化”，就是指基于上述四条原则的、以麦当劳快餐店为代表的文化及产业模式向社会生活其他领域和世界其他国家和地区的扩散与渗透。也就是说，里茨尔把麦当劳快餐店视作“麦当劳化”的范式，这种“麦当劳化”不仅渗透美国社会的方方面面，而且正在向全球范围内延伸和扩散：“麦当劳化”正在成为“麦当劳全球化”。用里茨尔的话说：“(麦当劳)快餐店已经飞速发展到遍及各地的程度，同样的，许多其他的行业也都按照麦当劳的做法组织起来。几乎所有的社会机构(如教育、体育、政治和宗教)都在采纳麦当劳的运作原则。麦当劳化遍布全世界。”[5](P3)里茨尔指出，麦当劳化的问题在于，它通过提供“可选择的”幻象进而创造出同一性的世界。世界变成了一个大商场，不断向消费者兜售相同的商品，消费者别无选择。文化多样性和本地文化的传统精神在“麦当劳化”的过程中失落了。 与里茨尔“麦当劳化”理论近乎同时的另一种全球化理论是本杰明·巴伯的“麦当劳世界”(McWorld)理论。巴伯指出，当今世界的全球化存在两股对立力量：一方面，由于资本主义在追寻市场过程中不断扩张、某些国家对其他国家某些重要资源的依赖、信息传播、全球环境的一体化及平衡的重要性，不同国家和地区人们的日常生活变得一致，地球被统合为一个整体，世界正在成为“麦当劳世界”。另一方面，存在一股明确的反全球化力量，即圣战世界。在巴伯这里，“圣战”是一个普遍的隐喻，即反对向人们身处的社群、土地和信仰施以强制性力量。巴伯认为，麦当劳世界在消费者选择产品的过程中提供了一种“民主的幻象”，而圣战世界则让人们别无选择，二者的“共同点在于，都没有为公民提供找到一条民主管理的可行之路的希望”，它们的“本源都与民主相距甚远，它们不需要民主，也不促进民主的进程”。[6](P63-65)简单说来，对里茨尔而言，以麦当劳化为表征的全球化即同质化。对巴伯而言，全球化表现为两种力量的对立，即同质化与对同质化的抵抗(或者说本土化)。 对于里茨尔和巴伯提出的新的全球化理论，学界的回应主要表现为：第一，麦当劳世界与圣战(本土化)不是对立的，而是在全球化—本土化进程中各自独立的。本土化(圣战)是被全球化(麦当劳世界)这样的现代性流动所唤起且被强化而出现的，二者都是全球化进程的产物。[7](P230)第二，全球化并非完全的同质化。麦当劳并非在任何地方都提供完全相同的产品，而会根据当地口味和文化调整其产品供应，在某些地方会提供素食，在另外的地方则可能销售羊肉食品。第三，全球化不是让消费者变得别无选择，恰恰相反，是让商品和选择变得更加多样。 格罗斯伯格的观点是，当今的文化全球化并非完全的同质化；全球化的含义在于它提供了一个全球资本框架，在此框架内，标新立异被允许，文化差异被吸纳，人们被鼓励拥有不同的食物、衣服、技能和音乐，但前提是这一框架不能被突破和挑战。由此，文化全球化不是文化的同质化，而是利用差异对世界进行的整合，这使得每一种文化都成为混杂的文化，每一种文化都保有自己的特色，但又不会超越共同的全球化文化。就像现代城市所展现给我们的：它们拥有相同的摩天大厦、可口可乐、麦当劳和美国电视新闻网，但每个城市的构成又各不相同，任何城市都会被当地的语言、族群、宗教信仰所塑造，都有着自己的独特经验。简言之，全球化是一种“混杂”力量。[2](P444) (责任编辑：admin) |