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不久前，在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。此言一出，引发各方热议。 导演冯小刚很快在其微博上发言：“听说广电局要规范治理影视作品中植入广告的事，很好，我举双手赞成！问题是标准尺度都很难定，不如一刀切就是不允许。但一碗水得端平，国产电影不许，好莱坞的所有引进的影片只要有植入广告的都不允许，包括报纸杂志只要是读者得花钱买的有广告也不允许发行。要干净一起干净，谁也别站着说话不腰痛。” 外行看热闹，内行看门道。显然，这并不仅是一个牢骚。植入广告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给观众。这一做法正源于西方。在好莱坞，植入广告已非常普遍，植入广告收入占票房收入比例高达13%左右。有数据统计，目前的美国电影中，平均有30分钟会提供给植入式广告。而据相关数据调查显示，美国电视剧也有75%的资金来源于植入式广告。 有专家表示，植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势。全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪·开来普斯就很明确地说，“广告正从打扰时代进入到一个植入时代，而影视就是最好的载体，因为电影不但在影院放映，还可以在电视、录影带、VCD中播出，而且可播放无数次，甚至几十年。” 而在中国，有数据显示，2009年，中国电影票房达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，只占票房收入的1.77%。与此同时，我国的影视剧产量正飞速发展，由2003年的100部以下上升到2010年的526部，成为世界第三大电影生产国和第一大电视剧生产国。植入广告在中国影视剧的发展空间何其大由此可见。更何况，“盗版对影视剧收入会产生很大影响。而植入广告是最能抗击盗版的一种方式，不论怎么说广告放在影视剧里总会有效果，从商家的角度而言，他们也愿意在电影里投放广告。”有业内人士表示。 面对巨大的市场，中影集团耗时两年，投入400多万元资金，在去年还推出了“影视剧植入广告分析系统”，只要将一部剧本输入到该系统中，系统就会自动分析抽取剧本的特征，将所有适合广告植入的场景和商品提炼出来。据称，一部五万字的剧本导入该系统，五分钟后即可自动生成该影片的植入广告综合分析报告，其中包括电影中所有可植入广告的产品、场景，并自动计算植入广告的指导价格…… 然而，成也萧何败也萧何。发展中的中国影视剧植入广告，面临的问题也不容忽视。去年发生的“金婚广告情”事件颇为典型。全剧有不下10个广告，包括冰箱、药丸、速冻水饺、保险公司等。最令人侧目的当属某品牌食用油，剧中主人公竟有这样的台词：“我们就吃这个油！只认这个牌子！”如果出去买东西，必然加一句台词“一定要买某某食用油！”《金婚风雨情》被观众戏称为“金婚广告情”。去年12月，此电视剧在北京、安徽、江苏、江西四家卫视同时开播。开播前，安徽卫视就宣布对其进行删减。这一举动，一方面得到了公众媒体的称赞，而另一方面，制片方强烈反对，“任何一家电视台删掉一点植入广告，都会造成剧组对广告公司违约。” “一个成功的植入式广告出现在相关文艺作品中，能做到既不动声色又深入人心，实现三方共赢：制作方获得广告收入，有助于拍摄高质量的影视作品；品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度；普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品。”这种“三方共赢”局面是中国影视剧植入广告亟需抵达的方向。“植入式广告意味着智慧与规划，绝不是简单的插入和拼贴，观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植入得太粗糙。” 对于如何实现“三方共赢”？有人表示，植入广告的尺度应该由市场来决定：如果一部电影植入广告太多了，那观众就会抗议，就会抵制这位导演的下一部电影，制片方下次就不敢这么做了。如果说观众对片子中植入广告不满而还去看，那就是观众本身的问题。 也有人表示，纯粹由市场进行调节，会挫伤观众对影视剧的信心，影响中国影视业的发展。而专门经营植入广告的公司和团队也在不断涌现，也需要相关机构对其专业资质进行审核。如何实现商业和艺术的“共赢”，是相关文艺作品制作方必须认真思考的重要课题。而从保护观众合法权益的角度考虑，应结合我国实际情况，对植入式广告加以治理，促其走上法制化发展轨道。 原载：《文学报》2011年03月17日 (责任编辑：admin) |