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一、广告语言中的互文性分析 互文性通常被用来指示两个或两个以上文本间发生的互文关系。互文性这一术语最早由法国当代文艺理论家克里斯蒂娃在《符号学：解析符号学》一书中提出[1]28。互文性观点认为，任何文本都是众声喧哗的杂语世界。这里的“另一文本”，也就是我们通常所说的“互文本”，它可以用来指涉历时层面上的前人或后人的文学作品，也可指共时层面上的社会历史文本。而“吸收”和“改编”则可以在文本中通过戏拟、引用、拼贴等互文写作手法来加以确立，也可以在文本阅读过程中通过发挥读者的主观能动性或通过研究者的实证分析、互文阅读等得以实现。 作为一种在结构主义和后结构主义思潮中产生的文本理论，互文性理论同样适用于广告作品创作。首先，广告作品的最终完成，离不开广告文案。广告文案是广告作品的文本，它和广告是关系非常密切的两个概念。许多情况下，广告文案见诸媒体，就成了广告（报纸或其他印刷媒体上发布的广告就是如此）。也有的时候，广告文案是进而制作广告作品的依据和基础，广告文案经过一定的加工处理，加入画面或音响等因素，最终完成了广告文案到广告作品的转变，在广播广告、电视广告、销售点现场广告中，情况就是如此。其次，广告作品的功能是传递信息，其目的是针对目标受众发布产品、劳务信息，引起注意，诱发其购买欲望，从而促成购买，最终达到赢利的目的。为了达到这一最终目的，广告制作者总是千方百计利用受众的心理特征，在广告语言上大做文章，力求标新立异，吸引受众的注意。这就使得广告语言形成一种独特的风格，即无论在语域还是语体上都具有极大的开放性和包容性。具体表现即为各种语言表达方式、各类语体几乎无所不包，无所不为其用。而这各式各类语言、语体的相互交织、交融与混合，必然构成互文[1]。 广告语言的互文性主要表现为广告文本对传统文化因素（传统文本）的借用、模仿及对流行文化元素（流行文本）的改编、借鉴等两个方面。广告语言对这些文化形式因素的成功利用，在提高广告语言自身文化品位的同时，也以一种新的文化样式为既成的民族文化平添了亮丽的色彩。 二、广告语言对传统文化因素的借用、模仿 这里的传统文化因素特指在漫长的历史进程中由汉语或汉字本身的特征铸就而成的、具有悠久历史传承性的文化表现形式。广告语言的优劣直接影响着广告的效果，因此在创作过程中，广告制作者为了达到广告语言自身的“推销作用”，令受众在看后或听后产生购买的欲望，常寻找别致新颖、引人入胜的语辞形式，使用各种手段使其语言独具特色，其中最常见的方法便是诉诸语言表达上的互文性，即引用诗文名句、成语、典故、俗语、格言、名著等。 （一）引用诗文名句 互文性这一范畴表明，接受者对任何广告言语的接受和理解都受其前在经验中其他言语及文化背景的影响。一般说来，词语或句子越为人们所熟悉，越容易被人们接受或喜闻乐见，其互文性就越强。古典诗文是我国传统艺术宝库中的精髓，具有很高的民族文化含金量。广告语言常常通过引用或化用这些脍炙人口的名句来淡化商业气息，增添高雅脱俗之感[2]36。例如： 家事国事天下事，事事关心(《江南晚报》广告语) 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。(康柏电脑广告语) 唯有牡丹真国色，花开时节动京城。（牡丹电视机广告语） 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。(宁红减肥茶广告语) 《江南晚报》的广告语源于明代东林党人的名联“风声雨声读书声声声入耳，家事国事天下事事事关心”，以它作为征订广告，既点明了《江南晚报》的内容十分丰富，小至家事，大到国事、天下事都有关涉，又突出了当代中国人关心时事的社会责任感。康柏电脑的广告语出自屈原的《离骚》，康柏电脑借此表明自己不断努力、勇于探索的决心和志向，有利于建立谦虚进取的企业形象，使受众萌生信任之感。牡丹电视引用唐代诗人刘禹锡“唯有牡丹真国色，花开时节动京城”的诗句，把娱乐与文化的传播，美的追求与物的消费融为一体，匠心独运，恰到好处。宁红减肥茶广告语则变用了柳永词《凤栖梧》中“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的名句，用以揭示宁红减肥茶的显著功效。 为了表达的需要，广告语言除了对既有的诗文语句直接进行引用形成互文外，有时还模仿前人文章或话语中的既成“腔调”，造出新的句子或篇章。如： 肝炎患者急惶惶，求医觅药走四方。借问良药何处有？侨光药厂出肝安。（肝安注射液广告） 亚都知时节，干燥乃发生。随风潜入夜，润物细无声。（亚都加湿器广告） 不难看出，两例分别仿拟的是杜牧的《清明》诗和杜甫的《春夜喜雨》诗。 （二）引用成语 成语是一种相沿习用的特殊固定词组。大部分由古代寓言、神话传说、历史故事或古诗文语句“浓缩”而成。其风格典雅，言简意赅，表现力强，为群众所喜爱。广告语言必须具有瞬时效果，即在最短的时间内传递最多的信息，因此大量使用言简意赅、文约意丰的固定成语便成了广告商屡试不爽的法宝。成语在广告语言中的应用，大致可以分为正用其义和反用其义两种情况[2]37，而不论如何使用，都是为了唤醒受众心中对这些词语的潜在记忆，通过当前词语与过去经验世界中的词语产生互文，从而加强受众对广告宣传对象的理解，使其难以忘怀。 正用其义即直接利用成语约定俗成的意义为广告宣传服务，如： 一诺千金(运通银行信用卡广告语) 项庄舞剑意在沛公。沛公酒，增美人姿色，壮英雄虎胆(沛公酒广告语) 身临其境(新正电视机广告语) 得心应手(天骄照相机广告语) 运通银行信用卡广告整版用黑色做底，只是在广告的中心部位有一张金色的信用卡，下面只有四个字：“一诺千金”。整个画面整洁、高雅、没有花言巧语，但一切却尽在其中。广告作者移花接木，以这一成语来宣传银行服务宗旨，对用户作出承诺和保证，具有很强的表达沟通能力。成语“项庄舞剑意在沛公”出自《史记·项羽本记》，广告中应用该成语主要是用受众熟悉的成语典故引出产品名称“沛公酒”，有助于人们通过联想记住产品。成语“身临其境”说明该品牌的电视机效果逼真，用这种电视机观看节目会有如在现场的感觉，让观众有“身临其境”般的感受，寥寥四字突出了产品质量的上乘。而以“得心应手”为广告语点明了此照相机功能齐全，使用方便。 转用其义通常抛开原成语约定俗成的整体义，主要借助成语中某字或词与产品的性能、功用等的相关关系，引导受众理解成语的“字面义”，从而以一种“转义”的方式使广告效果新奇有力[2]37。如： 外强中干(相机保藏箱广告语) 春风满面(微风吊扇广告语) 两面三刀(多功能菜刀广告语) 无中生有(生发剂广告语) “外强中干”是一常用成语，形容人或事物表面好像很强很好，而实质非常虚弱差劲，具有强烈的贬义色彩。而广告中表示的意思却是：这种相机保藏箱外壳非常坚固，里面也很干燥，是保藏相机的最佳选择，意义与成语本来的意思相去甚远，感情色彩也完全相反，但却幽默风趣而贴切地强调出了商品的性质与优点。“满面春风”一般形容愉快和蔼的面容，用作微风吊扇的广告，是直接启用它的字面义“春风吹拂整个脸庞”，让人有如沐春风之感。“两面三刀”原义比喻人居心不良，当面一套、背后一套。广告巧妙地利用“两面三刀”的字面意思来说明“一把菜刀正反两面，具有多种功能”这一意思，也是反贬为褒、出奇制胜的巧用事例。用于生发剂广告的“无中生有”，此时己经偏离了其“凭空捏造”的常用义，用以展现的是该生发剂具有让秀发重生的神奇功效，生动而形象[3]130。 （三）引用典故 历史典故是我国悠久民族文化中的灿烂瑰宝，也是历史百花园中绽放的一朵奇葩。广告语言的创意者常常通过对历史典故的化用来增添广告的历史厚重感以及其深层的文化意蕴。潮州市韩江酒楼的广告可谓化用典故的典范： 韩愈送穷，刘伶醉酒； 江淹作赋，王粲登楼。 这则广告化用了四位历史名人的典故。著名文学家韩愈曾因官场失意被贬为潮州刺史，写有杂文《送穷文》；“竹林七贤”之一的刘伶，有嗜酒之好，作有《酒德颂》一文；擅长作赋的江淹，以《恨赋》、《别赋》为世传颂；“七子之冠冕”的王粲，少有才气，代表作是《登楼赋》。韩江酒楼广告中所取的四位古人，都曾因失意落魄而以一腔愁绪同寄诗酒，广告借此将他们与酒楼巧妙联系起来，并将“韩江酒楼”四字分别嵌入句子的首尾，可谓匠心独运[2]38。 （四）引用俗语 我国劳动人民在长期的社会实践中总结出来的、反映某种生活经验或深刻道理的俗语，简明生动，活泼有趣，具有广泛而深厚的社会基础。广告语言中适当使用俗语，能增强表达效果，快速深入人心。例如： 远在天边，近在眼前（日本理光传真机广告语） 没什么大不了的（美容院隆胸术广告语） 吃不了兜着走（饭店广告语） 天有不测风云，我有人身保险（保险公司广告语） 传真机的最基本功能就是把远处的文件资料传到眼前，广告借用“远在天边，近在眼前”这条俗语的内涵把产品的特性完全体现出来，俗语本身的节奏感又寓示了传真机快速逼真的特性。“没什么大不了的”是一句寻常俗语，但用于隆胸广告却别具一格，贴切形象，蕴义丰富。一方面说明美容院技术精湛，什么样的人来都可以达到理想效果；另一方面说明隆胸只是小手术，没什么了不起的，不用担心和紧张。这一广告语既表现出对女性的关爱、理解、安慰与激励，同时也将美容院的隆胸技术含蓄而充满自信地表达了出来，显得俏皮有趣。“吃不了兜着走”原指经受不住，现常用来指承担一切后果，带有贬义。而在饭店这则广告中，却无丝毫贬义色彩，广告创作者利用这一俗语的字面意思承载了节俭这一观念，告诉消费者不要浪费，吃不了的东西可以打包带回家继续食用，表意形象生动，妙趣横生。“天有不测风云，我有人身保险”这则广告语是对俗语“天有不测风云，人有旦夕祸福”的改用。广告语保留了前句，与仿造的“我有人身保险”融为一体，内容上形象含蓄地表明保险公司的“人身保险”能给予客户人身的安全感，在其遭遇不测时给予必要的补偿，准确贴切地表现出了保险公司的良好形象及社会功能；形式上由于符合了汉语均衡对称的语言特点，给予了受众一种和谐统一的美感。又如根据“人靠衣裳，马靠鞍”改造而来的“人靠衣装，美靠亮妆”（亮妆化妆品的广告），仿拟俗语“东方不亮西方亮”创作的“有电不亮无电亮”（应急灯广告语）等，都借用人们熟悉的语言成分，创设出新的意境，新鲜有趣，具有幽默诙谐的修辞效果。 （五）引用格言 格言是具有教育意义的警句。它一般出自名人之手，而在群众中广泛流传。格言多为警策之词，所以内容精辟，促人警醒，意味深长，耐人寻味。好的内容加上出自名人手笔，使格言具有了更强的说服力，因此常被用于广告： 沉睡是金（帮宝适儿童纸尿裤广告语） 生命在于运动（银燕牌冰鞋广告语） 真金不怕火炼（金正VCD广告语） 帮宝适儿童纸尿裤的广告语“沉睡是金”显然是化用“沉默是金”这则古训而来，一字之换，却突出了给婴儿使用这种纸尿裤的好处：不仅可以给宝宝带来香甜的睡眠，也可以减轻父母夜间起床给子女换尿裤的劳累，大人小孩双双享受沉睡到天亮的幸福。“生命在于运动”是日常生活中我们常用的一句格言。它强调了运动对于人宝贵生命的重要性。“银燕牌”冰鞋的这句广告语既向人们传递出要重视运动的观念，也委婉地表示了滑冰是一种强身健体的理想运动方式，而“银燕牌”冰鞋能使你的运动更加有效。这则广告既传达了观念，也宣传了产品，收到了一石二鸟之效。金正VCD用“真金不怕火炼”作为广告用语，强调了产品具有久经考验的出色品质。 三、广告语言对流行文化元素的借用、改编 流行文化是一种具有鲜明时代感的大众文化形式，它符合社会的全新脉动与旋律，能够掀起一股股强劲有力的流行热潮，因而具有辐射面广、影响力深的特点。许多商家便紧紧追随这种流行文化，利用其中一切可以利用的元素为广告语言制造新的时尚亮点[2]39。 （一）借用流行音乐 音乐是人们喜闻乐见的艺术形式，艺术感染力特别强。它通过优美动听的旋律来表现歌词的丰富内容，艺术效果极佳。利用流行音乐来装点广告语言，很容易掀起人们内心深处的情感波澜，使之盛行一时。许多广告即对曾经传唱一时的流行歌曲中的部分歌词进行了引用，期望广告如同那些经典的老歌一样，让人久久回味。如： 冬天里的一把火。(旗枪热能衫广告语) 我想有个家。(住宅小区广告语) 该出手时就出手。(飞盟电子显卡广告语) 都是报纸惹的祸《江南都市报》（江南都市报的一则电视广告，电视画面表现的是一位修车工正在帮人修车，等待修车者则在一旁津津有味地看《江南都市报》，修车工一边给车子充气，一边也情不自禁将脑袋探过去看报，看着看着，一不小心把车胎给打爆了，生动地表现了报纸的吸引力。） 都是CQTV惹的祸（重庆电视台广告语，表现一位母亲边看重庆台节目，边给女儿熨衣服，由于太入迷，不小心把女儿的大衣熨了个窟窿。） 你的头发还好吗？（首邦生发水广告） 以上几则广告语分别引用或仿用了费翔《冬天里的一把火》、潘美辰《我想有个家》、刘欢《好汉歌》、张宇《都是月亮惹的祸》和李进《你在他乡还好吗》等歌曲名称。 （二）借用影视热点 借助风靡一时的流行影视热点，同样可以为广告语言的创意注入新的活力，扩大广告的影响势头。商务通的广告语“呼机，手机，商务通，一个都不能少”、银鹭花生牛奶的广告语“正点美味，一粒都不能少”，使我们很容易想起张艺谋的电影《一个都不能少》，“丰厚回报没商量”（三星照相机广告）则化用了电视剧名《爱你没商量》。2006年世界杯期间，伴随着电影《夜宴》的走红，也得益于国人对足球的喜爱，央视和《夜宴》联合上映了一场“互借东风”的好戏：中央电视台体育频道的特别节目“我爱世界杯”将每天推出的两档足球栏目命名为《豪门盛宴》。与此同时，央视还将其每天晚上12点以后的足球转播命名为“世界杯夜宴”。《豪门盛宴》分别在18：50和凌晨1：00播出，其片头融入了大量电影《夜宴》的片花，而且《夜宴》片花和足球场上的镜头交替出现，而闪现的字幕则显示出了制作者的良苦用心：“这个夏天，这个王国，故事关于：激情、欲望、背叛、复仇。豪门盛宴，我们的夜宴。”《豪门盛宴》的主持人张斌说，此次合作，全拜电影篇名和世界杯播出时差的巧合，本届世界杯比赛对于中国观众来说，的确算得上是一场“夜宴”。在这个例子中，虽然影片出品方华谊公司表示这是一个资源互置的电影营销尝试，但从这场“视觉夜宴”中我们确实已很难分清到底是足球为电影做广告，还是电影为足球做广告了。 电视剧《三国演义》播出以后，“三国”成为社会上的热门话题，善于捕捉文化信息的企业由此借题发挥，大作文章吸引受众。“喝诸葛亮家酒，计上心头”，“何以解忧？唯有汝阳杜康”（酒类广告语），“万事皆具备，成功靠东风”（东风汽车广告语）“我是魏延（胃炎）我怕谁”“魏延（胃炎）不治，必成后患”（胃药广告语）等广告语纷纷出笼。广告利用积淀在国人内心深处的传统文化所赋予的文化感、历史感来增加宣传企业产品的力度，具有一定的煽动力和诱惑力。 伴随着小品的日渐走俏，小品式广告也逐渐进入受众的眼帘。2005年赵本山、范伟等人的小品《功夫》在春节晚会播出，其中范伟的台词：“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架直接拨110！”借助电视媒体一夜间传遍大江南北，家喻户晓。很快，观众便看到了郭东临为“万通筋骨片”所做的电视代言广告：“肩周炎请按1，肩周炎、关节炎请按2，肩周炎、关节炎、颈椎病请按3，肩周炎、关节炎、颈椎病、腰腿疼痛请直接服用万通筋骨片！”很显然，广告语的句法格式就是模仿小品《功夫》而来的。 （三）广告语言之间的相互模仿、借用 广告强调“独创性”，但商场如战场，尤其是一些新品牌或弱势品牌，为了在激烈的商战中杀出一条血路，吸引受众注意，往往会采取比附定位、借势传播的广告策略。其突出表现即为通过对老品牌或强势品牌广告语的模仿、借用，实现提升企业、品牌和产品影响力的目的。 广告言语之间的相互模仿可谓屡见不鲜。“华龙面，天天见”的广告语总让我们想起“大宝，天天见”；爱多VCD打出了“好功夫”的口号后，步步高马上紧随其后推出了“真功夫”；面对“健康成就未来”、“远见成就未来”、“科技成就未来”“专业成就未来”、“激情成就梦想”等数量众多、格式高度相似的广告话语，我们已很难分清谁是“始源性话语”了。云南天恒药业开发并向市场推广了一种功效与海王药业生产的海王金樽功效相似的产品——天恒海量。仅从产品命名上就可以看出其经过刻意的策划，产品名称直接对决海王金樽，同时隐含优于海王金樽之意。其广告口号“天恒海量，第二天舒服多了”更是直接挑战海王金樽的“用海王金樽，第二天舒服一点”。广告采取借力打力的思路，一针见血地切入市场，极具挑战性。时下，另一种保健酒产品——椰岛海王酒的广告语“舒服不止一点点”则又和上述两则广告在语言上形成了互文。 互文性概念的提出，为广告语言的研究提供了新的可能，也为广告创作提供了崭新视角。成功运用互文策略，巧妙地在广告文本与源文之间建立起联系，通过语境的转换或对比，可以增强广告文本和源文之间某种意识形态或语义方面的张力，从而增强广告语言的表达效果。但正如克里斯蒂娃所说的那样“写作总是抽取一部分与另一写作的一部分相混合，相嬉戏，它的其余部分则是同他者保持对立，或者再同另外的写作相混合、嬉戏，总之，它决不依靠和栖身于一种写作”[2]54。互文性观点强调吸收、改编、戏拟和模仿，但是互文写作从来不是完全模仿，所以，广告制作者不能以互文性为借口，为广告抄袭、剽窃等恶劣行为寻找开脱的理由。 参考文献： [1]乔兴兰.广告语篇的互文性探析[J].湖南科技学院学报2006，(7)：221. [2]颜晓英.现代广告语言研究[D/OL]．[2005-04-01]http：//ckrd.cnki.net/grid20/detail.aspx？QueryID=29&CurRec=1 [3]王军元.广告语言[M].上海：汉语大词典出版社，2005. [4]王瑾.互文性[M].桂林：广西师范大学出版社，2005. 原载：《安徽农业大学学报》2008年第5期 (责任编辑：admin) |