关键词：黄集伟 《文案三章》
  “像国王一样思考，像侍从一样努力”是句别人的广告词，黄集伟老师将之作为赠予“图书文案编写者的座右铭”，题写在他新著《文案三章》一书的最末。 《文案三章》是本美丽的小书，小开本精装，三边切口喷红，让它捧在手里像个精致的小红盒子，适宜存放珍宝。“装帧由屡获‘中国最美的书’‘世界最美的书’大奖、作品被大英图书馆永久收藏的著名设计师朱赢椿操刀”。什么书请来这般段位的高手加持，书名却又这么寡淡自持？ “这个书的读者是垂直的”。嗯，大约是“特定读者对象”的意思。“别人呢，当然也可以看，但有可能他会觉得——相当于你是一个健身狂魔，我呢略知一二，然后你使劲跟我说各种健身攻略，你说多了吧我会觉得‘这有什么意思啊？’就是你特别热爱，而我一般般，我就会觉得‘这有什么意思？没意思’。”黄集伟老师很怕我在给自己找麻烦，找他谈这么一本对普通读者不好交待的专业的书。 我们上一次访谈是在2002年，他是江湖上著名的“黄老邪”，每周雷打不动盘点网络热词与新鲜话语，被誉互联网时代的汉语观察家、“收藏家”。 “一年来，我大部分阅读的兴趣集中在那些称之为‘格言警句’远不如称之为‘流言蜚语’更合适的短语上。它们出自电视剧、广告主题、新闻标题、名人闲谈、电影谈白、漫画旁白、顺口溜、俏皮话、文章……直到我打的外出‘面的’师傅对我的一句当头棒喝。说是‘民间语文’也好，说是‘语言段子’也好，都是现代生活非主流中最重要的‘主流’。我知道，这个含金量极高的富矿事实上弥散在我们生活的每一寸空气每一分光阴之中。我现在做的事情就是合拢双手，把它们捧起来，小心翼翼地，甚至是满怀虔诚地。我要让那金子一样的民间的水尽量漏掉得少一点。”以上摘自黄集伟《请读我唇》（语词笔记1999）之“后记”。 现实真实生活中，他是资深出版人，有“阅读笔记”系列、“语词笔记”系列等闲书出版。结束记者工作前，他编著《孤岛访谈录》；结束出版工作前，写作了这本《文案三章——图书编辑业务手册》。 7月31日下午一场豪雨前，我们在东四十条桥东一家港式茶餐相见。电视上激烈着的是TVB的年代剧，背景音是陈百强在低诉《一生何求》，我们的话语中也自然有很多“过去了”、“没有了”、“不在了”。18年光阴不知道怎么就过去了，我还在用他搜集的语词——比如“丑得不敢醒，穷得不敢睡”——概括自己的生活呢，慈蔼如昨、依然点一大堆好吃的、带一束黄花给我作礼物的黄老师，已经退休三年了。 曾经我把自己跟时间捆在一起 北青报：您的《语词笔记》，是从哪一年开始就不出了呢？您的博客“孤岛客”，到2018年12月“一周语文”这个栏目也没有了。 黄集伟：疲劳了，累了，这是原因之一。你想一件事做20年，这个事儿对于我来说是很辛苦的。它最主要的困境是，我这种记录的方式，就是这种设定，把自己跟时间捆在一起了。 举个简单的例子，你到每年12月31日的时候，这一年就完了，对不对？但是你睡了5个小时之后，下一年又开始了。时间是不停止的，我们假定1月1日是礼拜一的话，到了1月7日我又得写。有的时候就觉得，这个事儿没完没了。因为时间是永恒的，人是短暂的。人的一生是很短的，所以我就觉得很辛苦。 我最辛苦的有一次2009年，我去法兰克福出差。我又不想带电脑，太累了，笔记本太沉了。那时候我用了第一个苹果手机，我就拿手机写的“一周语文”。我们一个同屋的同行说“黑灯瞎火你在干吗呢？”如果细心的读者会发现，10月份有一期的“一周语文”特别简单。因为你想那个苹果3很小的。 北青报：写是一回事，平时您的搜集呢？ 黄集伟：随时做呀。现在比以前方便，原来还得把它撕下来，拿个本记下来，现在都电子版，方便。 北青报：您是不是也培养了一些帮您搜集这些东西的人，看见什么，就“赶紧给黄老师推荐一下”？ 黄集伟：有，少。人家做更大的事，不做这种小事。 20年前我开始做“语词笔记”的时候，这种角度和方法大家不熟悉。但是20年以后，像这种消费语词和从语词的角度去观察社会变迁，已经成为大家非常熟悉的一种方式，而且是一种快速消费的方式。我再做这个工作的价值不是很大。 所以我一边做着这个，一边我想换一种方式，我就很累。所以我索性把它断了。其实我也没断，我自己还在做。我只是换了一个方式。我把新闻性降下来，我不紧追着你了，我只是搁在我本上，然后我再做分析。我把它作为样本收进来，然后我做更有价值的，或者说更有意味的不是新闻方面的价值。 原来那个新闻性很强的，一年一本，很累的。我为什么后来不出了？其实我都有。我2009年做了第7本语词笔记以后，后面就没做了。为什么不做了？没时间做。我如果要编去年的，我今年写不写？我不是还得写吗？我的“一周语文”其实没停，我只是转成电子版了。我觉得读者没有必要看你再出一个纸版的。 我今年或者明年会有新书，就跟“语词笔记”是一个套路的，但是会比“语词笔记”更有意思。因为它的新闻性会下降，跟语言现象的关系会更紧密。就是让你自己在做这件事的时候，不那么赶。你要知道这个书的品质和质量跟时间是有关系的，就像我们做一个菜，你5分钟做一个菜和5个小时做一个菜，不是一个类别，对吧？我觉得对于老年人来说，节奏慢点挺好。 北青报：我现在要看您搜集的语词就上您的公号“与无聊共勉”。 黄集伟：对，我现在公号上其实还在做，只不过变成每天发一条，一本书、一个词，今天是书明天是词。我不做解读，我只是把别人说的话抄下来就完了。我不解释，因为解释是…… 北青报：很难的，弄不好的话人家就觉得你多余。 黄集伟：对。人家已经说这么漂亮，你在这吧啦吧啦什么，对吧？比如说我今天早上刚收集了一句话，我也不知道是谁的，看完我还挺感动、有点伤感。让我做这个事情最大的乐趣就是，你不想做了吧，然后你看见这个句子以后你就被打动了。在某一个点上，你觉得他说出了你的某种想法。所以你就有电池就能续航了。 你看她说，肯定是个女孩我觉得，她说：“在爱的淡季，我点了一杯雨水，享受无限续杯”。画面也来了，很复杂的感情。 北青报：像这些您都从哪儿看来的呢？ 黄集伟：新浪微博。我觉得可能做一个事情时间长了，我忘了跟没跟你说过特矫情的一个说法：“不是我找好句子，是他们来找我。”矫情吗？ 北青报：不。不过的确是你涉猎得足够广了以后…… 黄集伟：或者你关注得足够久了。 那些书放在书架上曾经给我安慰 北青报：您的公号一天是“语文快递”，一天是“老黄翻书”。我在“老黄翻书”里有时候看到是特别早的一本书，比如席慕蓉。我就想黄老师他生活的周边环境是什么样的，是不是到处都是插满了各种小条的书。 黄集伟：这个栏目也是，我不是写好多评论嘛，写评论也很累的。我在新浪微博曾经写过一个小专栏叫“闪读”，在140个字里头评价一本书，写了有好几年，从2009年就开始。我忘了什么时候开始我不写了，太累了，140个字里头说一本书的好。而且我觉得有一个问题就是，你很喜欢一本书对不对？但是你跟别人安利的时候，别人并没看过这个书，所以他就get不到你说的是什么。后来我就觉得，还不如我就给你抄一段我喜欢的，你爱看不看。这样我满足了我对这本书的喜欢。这是一个。 还有一个，家里书太多了，好多书我要送人，然后在临别之前我跟它合个影——就是我跟这本书，它来过我们家，在我把它送给别人之前，我就抄一段，然后对别人我可以不说这件事。所以有的人会觉得你这个“老黄翻书”怪怪的，很多年前的书你还在说。但是对我个人是有意义的，它曾经跟我有过接触，跟我有过交流，就像我的一个好朋友，我们现在也不见了，他在很远的地方呆着。特别有一次我在我妈妈家，看见旧日我的那些书，我觉得那个书真的就像一个人，它就是你的好朋友，它在某个时候带给了你一种安慰。其实你可能读不懂这个书，但是它放在书架上给你安慰。 然后我们的社会变化又特别快，飞速发展，一切都变得那么稍纵即逝。你回过头来会发现，你特别浮躁、特别聒噪，或者你觉得很委屈，或者你很激动，你很嘚瑟的时候，你只要把书打开，你的心就会安静下来。你会发现，哎，我为什么不早点看这个书呢？ 我也当过记者，别人送你很多书，我都没有看。我本来有一个小原则是说，这个书我没看塑封我就不拆，这个意思就是说你没看。后来我发现也不对，因为你没看的太多了。所以现在给我书我就拆，拆了我就看，但我不一定看完。我是觉得就像一个朋友，你要是不跟他聊这句天，也许就没有机会再聊了，对吧？见一个书也是这样。 北青报：对了，好多人对您的经历不太了解呢，您正好说一下。 黄集伟：北师大毕业。然后当老师，在温泉二中，早就没了，这学校没了。当了六七年语文老师，出来到《三联生活周刊》，当记者当编辑，然后没办成，又走了。去《图书商报》当记者、当编辑，然后到“读库网”，然后到接力出版社。如果是矫情的话，就是读过书、教过书、写过书、编过书。反正跟书有关系。我还是觉得挺高兴的。 因为到我们这个年代，从无书可读到有书可读，其实我们最初的这种热爱是变态的。因为你以前没读过什么书，没什么文化。然后当你有书了、可以有选择的时候，你特别希望占有这些东西。 但其实你已经没有能力真正去读懂这个书。你已经没有能力和思想资源去构建一个你的世界观。读这个书是要有条件的。比如，你在该读《少年维特之烦恼》的时候，你没有这本书，你也不知道有这本书。当你拿到《少年维特之烦恼》的时候，你已经30岁了，你已经错过了读这个书最好的年龄。所以从本质上我们的可悲是，我们基本上还是一个热情似火的无知的人。 但是呢，好过你对这个书完全没有感情。自己安慰自己的话。 我其实也是很晚才发现，那种特别宏大的书我读不懂。小一点的还可以，跟生活和人性的日常有关联的，我可能会好一点。那种特别大的世界观，那种超凡的想象力的书我读起来困难。 北青报：比如？ 黄集伟：比如好多科幻的书，太累了，读不了。就像托尔金的书，《指环王》。我身边的人也劝我说“这种书你能读懂”。他说：“这样吧，你读不懂托尔金没关系，你看他的电影。要不然我给你买张票，电影院没人，五部连放，10个小时，就在北京。有。”但是我拒绝人家了。我周围的好多朋友都特别有文化。 写一本有心人看了有启发的书 黄集伟：我现在看我以前写的书，觉得好多地方毛病真挺多的。但是我那些编辑们当时也没跟我说，他们可能也觉得，就看你好的地方吧，你肯定有可取之处，对不对？是别人对我有很多包容。到老了以后对这个感觉特别明显。年轻的时候，虽然表面上你是一个很谦逊的人，但是内心觉得自己还蛮好的。老了不这么想，老了觉得“哎呀就那么回事”。 后来我就想，可能跟“佐思”“佑想”（编者注：黄老师的双胞胎儿子）名字起得好有关——“佐”是得到好人帮助，辅佐；“佑”，是得到神的帮助。年纪大了以后尤其想，你也许是挺有意思的一个人，比如我。但是你真的比你想象的有意思要没什么意思，只是你的朋友们看到你好的那一面，而对你有所缺陷那一面没那么在意而已。 北青报：您出过的书，“语词笔记”这是一类。 黄集伟：还有阅读笔记，出了好多呢，《纸上的后花园》《晚安，纸家具》，还有《你走神不如我走神》。 我在1990年出了一本书叫《审美社会学》，是个小册子，10万字，现在市面上已经没有了。是一本有关审美历史的小册子，就是审美社会学，谈伴随着人类的进化，美这个概念是怎么产生的。 北青报：那《文案三章》算是新的一种类型？ 黄集伟：其实也不是。 北青报：写这么一本书，是给您服务到职业生涯最后的出版业一个礼物吗？ 黄集伟：给自己的礼物吧。最早跟编辑说要写一本书，那时候的名字叫《怎样编写图书文案》，就像“怎样防止老年痴呆”是一个意思。 北青报：那您是怎么觉得这个问题重要到值得为它写一本书呢？我日常看这种文字也算多的，因为出版社朋友们给我邮箱里推荐他们的书，都有书的简介、作者的简介。 黄集伟：你说得对，所以不会给你看的。因为编辑普遍的文案水平不高，你也不能赖他们，它是一个很综合的能力。这书里特别提到鲁迅、茅盾，现代文学很多名家都做过出版，他们全都写过内容提要，写过作者简介。说到底这本书谈的是雕虫小技，不是什么了不得的事。但是这个雕虫小技做好了也不容易。没错，它是一件没有那么浮夸的事情。但是你要把100个字、200个字的文案里面，让读者立刻觉得这本书也许我喜欢，是很不容易做到的。中国每年出几十万种书，但没有一本关于技术方面的这种书。我是觉得可以跟大家分享。 这本书在我电脑的“烂尾稿”文件夹里也曾经呆了有好几年。一度我有点不太想写。因为我觉得这书有什么用啊？不会写的人还是不会写，会写的人不需要看您老人家的书。然后我想了想，心理建设是这样的，文案的秘诀在于你想不想写好，你想写好你就能写好，你不想写好，你看什么都写不好。这个“想”就很复杂了，懂吗？当然也包括技能。你说让一个小学生写，他倒是想写好，但是我这个话题不对小学生，我对一个成年工作人员说，对不对？ 其实文案这个事儿确实是没法说的。就相当于你去采访，你怎么学会的？你的人品、你的学识、你的修养，最重要的是你实践了，你就会了。如果当年你在学校里有人教你采访，你肯定不会采访。所以我为什么后来就坦然了，反正，写呗，写一个有心人看了有启发，无心人看了没什么用的东西。 其实这本书里有很多伤感 黄集伟：其实这本书里我个人有很多，其实一般人看不出来，你可能也看不出来，这本书其实有点伤感的。 第三章“体验”部分，是我对一些具体文案的点评。最初只有“单本文案”部分。我都交稿了，编辑跟我说，黄老师有个事儿，他把直觉说出来，您点评的文案就是你喜欢的，别人拿到这本书以后“嗨，他个人兴趣爱好”，所以您能不能写点大家都知道的书，比如说《围城》、比如说《简爱》、比如说《1984》？ 我觉得这个建议非常好。但是这时候我已经写了好多点评，点得我烦死了。拿别人写的文案你在这儿吧啦吧啦说什么说，话都快说完了。后来我突发奇想，我说要不然这样得了，我找《1984》6个文案搁在一起。 这一部分是这本书里最华彩的，没有人这么做。我认为他的创意启发了我，因为这样我就不用写单本了，懂了吗？我不要找《围城》《呐喊》什么的，我把5个《呐喊》搁在一起说，我当时特得意。真写的时候真把我难住了。 北青报：为什么？您是最擅长点评的呀。 黄集伟：不好写啊，可费劲了。 你想《1984》6个文案，好玩是好玩，能看出那个时代的变迁。尤其《呐喊》那个真的让我感动。我选的最早的，是1973年的《呐喊》，1973年是“文革”，没法写呀。你觉得那个编辑怎么写这个文案？他居然写得真棒。我就觉得“今是昨非”在这个文案里叫“今非昨是”，我们今天的年轻人做不出来这个文案。他完全写了一个《呐喊》的版本流传史。伟大的编辑，不留名字。如果不是因为这本书，我也不会再看这个地方，我有病，我怎么看1973年的一个文案呢？ 但是后来我想，这件事情做完了之后，就给后面的人留下一个不管是靶子还是路标，反正他将来知道有一个人做过这件事，他从这样的方法来。其实为什么说有点伤感呢？就觉得出版这个事儿挺遗憾的，都是在戴着镣铐跳舞。那个时候他能够那么写，真是伟大。 看到《傅雷家书》的文案，有时候会想到书里的内容，真是人心也特别地难受。这个都没有在文字里，你看不出来。但是你作为作者，你为了写这个书的时候，你就会想起那个书，或者想起他的故事，这很难免。然后你心里就会特别复杂，觉得这么一个伟大的生命早就没了，他的父亲也没了，他妈妈也没了，他自己也没了。其实我还间接认识傅敏。没见过，打过电话，然后觉得也挺伤感。所以这个书对我来说就是一个小礼物。 (责任编辑：admin) |