国产动画电影《熊出没·变形记》依靠差异化竞争在今年春节档取得了超过6亿元票房
    2017年，曾在2016年创造辉煌的中国动画电影的市场表现未能达到预期。据国家电影资金办统计， 2017年进入城市影院的中外动画电影新片52部，累计放映1014.3万场，观影人次1.4亿人，产出票房47.2亿元，场次较上年减少17.8%，人次较上年减少34.9%，票房较上年减少32.6%。在国产动画电影方面，共有30部进入院线，放映场次278.1万场，观影人次4006.8万人，产出票房13.03亿元，分别较上年下降28.87% 、43.22% 、44.32%。时间进入2018年，除了“超级IP”《熊出没·变形记》的市场成绩较为理想，包括《妈妈咪鸭》 《大世界》在内的多部国产动画电影依旧未能取得票房佳绩。
    故事是动画电影的核心，价值观是故事的核心
    “各种调查数据表明，动画电影在中国市场中拥有十分广泛的受众基础和非常旺盛的观影需求。导致去年国产动画电影整体低迷的关键原因，还是在于缺乏《西游记之大圣归来》 《大鱼海棠》式的‘爆款’佳作，影片整体质量偏低，无法满足观众的需求。 ”在日前于浙江杭州举办的第十四届中国国际动漫节动画电影推介暨创投会“动画电影高峰论坛”上，华夏电影发行责任有限公司常务副总经理黄群飞如是说。他认为，在电影市场步入“内容为王”时代的今天，一切营销和发行的前提都是影片品质过硬，“一个只有《熊出没》 《赛尔号》这样低幼向动画电影才能取得商业成功的市场，显然是不够成熟的。 ”黄群飞说，“中国需要更多像《寻梦环游记》这样适合全龄观众欣赏的‘合家欢’动画电影，这类影片应当成为市场的主流。 ”
    浙江博采传媒有限公司董事长、《昆塔》系列导演李炼高度认同黄群飞的观点。“一部动画电影要真正做到‘合家欢’ ，就必须在大观众与小观众之间找到一个平衡点。一方面不能让孩子看不懂，另一方面又不能令家长觉得太无聊。 ”在《昆塔：反转星球》中，李炼从爱与情感的角度切入故事，让电影触动孩子心中的“萌点” ，同时又讲出了父母平时不会说出口的话。李炼认为，创作者不能盲从市场调查的结果，“调查只能反映某种需求和状态，但对于创作者而言，不能一味迎合需求，而是要引导需求、创造需求。 ”李炼说，“如今观众对国产动画电影的需求和宽容度远远超出我们的想象。现在的问题是，我们有没有能力创作出满足他们需求的作品。 ”
    与李炼一样，深圳华强方特文化科技集团股份有限公司高级副总裁、《熊出没》系列大电影总导演丁亮也对如今观众欣赏水平和审美格局的快速提升深有感触。“刚开启《熊出没》系列时，我们的主要目标受众是儿童，因此不敢在片中加入太多的成人向元素。 ”但随着动画电影市场和观众的不断成熟，丁亮与他的创作团队已经先后在《熊出没》的几部新作中大胆加入了“儿童教育”“平行宇宙”等成人向话题，让影片越来越具有“合家欢”风格，“这种改变，完全是为了适应市场的进步。 ”
    在竞争激烈的2018年春节档中，动画电影《熊出没·变形记》依靠差异化竞争取得了超过6亿元票房，令丁亮倍感欣慰。“除了得到资金层面的回报，我们更从中获得了一种信念和力量。 ”丁亮表示， 《熊出没》是一个严格按照工业模式创作、开发、运营的系列电影品牌，“正是得益于工业流程的保障，我们才能够在每年固定的时间推出一部具有稳定票房产出能力和社会影响力的新作品。 ”
    但丁亮同时承认，以《熊出没》为代表的国产动画电影，与《疯狂动物城》 《寻梦环游记》这样的顶级好莱坞动画电影相比，仍有很大差距。“这种差距主要体现在硬件和软件两个方面。 ”在硬件方面，如今很多业内人士都在为中国动画电影制作技术的飞速发展鼓与呼，但在丁亮看来，国产动画电影的应用技术已经达到世界一流，但基础技术仍较为薄弱。“如果单从毛发制作、流体制作等应用技术角度来看，我们绝不逊于好莱坞；但与此同时，我们使用的三维建模、特效制作、后期编辑等基础技术软件，却都是由欧美企业研发的。 ”丁亮认为，这就如同中国移动通讯行业中的“芯片之痛” ，在繁荣的应用技术表象之下，手机制作的核心技术——芯片却是中国公司的最弱项。“现在我们亟须培养一批既懂技术又懂艺术的研发人员，在动画电影的基础技术研究领域取得突破，这将关系到中国动画电影未来的发展前景。 ”
    而在软件方面，丁亮认为近几年国产动画电影的制作水平稳中有升，但有两方问题仍未彻底解决。“一个是三维动画的艺术表现力问题。 ”丁亮表示，现在的主流三维动画电影，跟《大闹天宫》 《小蝌蚪找妈妈》时代的镜头调度、美术设计、角色塑造都完全不同了，但如今很多创作者依然在按照二维动画的思维模式创作三维动画，这样的作品在美学层面是经不起推敲的。“另一个是价值观构建问题。 ”丁亮认为，如果说讲故事是动画电影的核心，那么价值观就是讲故事的核心。“大多数成功的作品，最后都是赢在了价值观层面。 ”丁亮说，“一部动画电影能够表达的元素有很多，如果没有价值观的引领，创作者就会难以取舍。一部无法突出主干、舍弃杂枝的作品，是无法为观众带来良好观感的。 ”
    了解观众的需求，倾听观众的心声
    “给谁看”“谁在看”“看什么” ，是聚影汇（北京）影视文化有限公司创始人、中国电影评论学会产业研究中心主任朱玉卿为当下动画电影创作总结归纳的三大命题。“动画电影是否能取得成功的关键，在于能否赢得观众发自内心的认可与喜爱。 ”朱玉卿认为，随着更多优秀进口动画电影登陆中国市场，国产动画电影面临着更为激烈的市场竞争。与进口动画电影站在同一起跑线上的国产动画电影，必须在观影人群定位、形象设定、故事、创意以及制作等各方面进行全方位升级，才能真正满足观众多元的审美需求。
    在朱玉卿看来，中国电影产业已经从B2C的“营销时代”全面进入C2B的“观众时代”。“在一个逐渐成熟的庞大市场中，观众的欣赏水平越来越高，对劣质电影的容忍度越来越低，这就要求动画电影创作者必须想观众所想，了解他们的需求，倾听他们的心声。 ”朱玉卿发现， 《熊出没》 《西游记之大圣归来》 《大鱼海棠》等卖座动画电影有一个共同特点，即敢于创新、故事引人入胜、人物形象可亲。反观那些没能得到市场认可的影片，基本都在创新度、故事流畅性、人物完成度、市场定位等方面存在问题。
    朱玉卿举例， 2017年度国产动画电影票房冠军《熊出没·奇幻空间》通过融入新鲜元素与故事创新，更贴近于“合家欢”定位与成人视角，从而赢得了口碑、票房的双赢； 《十万个冷笑话2 》则结合当下热点创新故事设计，从而实现了票房对前作的超越。与之相反，被寄予厚望的成人向动画电影《大护法》因其独特的隐喻式表达、价值观呈现以及大胆的故事设计，未能赢得现阶段市场的认可；而取材于茶文化的《阿唐奇遇》将传统文化与人工智能相结合，在创作和制作方面较为成熟，但观影人群定位出现了偏差，真正了解并关注茶文化的观众数量有限，导致影片在市场上遇冷。
    此外，动画电影作为电影产品的细分领域，对于营销宣传与渠道选择有着特殊需求。朱玉卿举例， 《熊出没·奇幻空间》与《大护法》均制作精良，主打口碑营销。但从最终的效果分析， 《熊出没·奇幻空间》根据目标群体开设“上班族节后治愈专场”“开学焦虑症治愈场”等特色看片场，触达年轻女性上班族、大学生等观众群体，同时联合微影时代根据影片定位推出“合家欢”套票，成功触达目标观众群体，从而以精准营销、因地制宜实现了最佳宣传效果。反观《大护法》 ，仍然照搬《西游记之大圣归来》 《大鱼海棠》的宣传模式，以“全国路演+口碑营销+众筹衍生品+明星宣传”的方式进行宣传，却始终未能触达更广泛的观众群体，因而宣传效果并不理想。
    对于国产动画电影而言，能否根据影片内容精准定位目标观众人群至关重要。朱玉卿表示，动画电影需要在项目策划与开发阶段就进行观众调研工作，根据观众定位设计故事内容、生发创意，并据此开展宣传。“如今以自媒体为代表的社交媒体对观影消费行为影响极为深刻，这对电影的精准营销提出了更高的要求。 ”朱玉卿表示，对于《十万个冷笑话2 》 《大护法》这样以青年观众为目标群体的作品，必须重视和综合运用线上推广营销的互联网手段，根据影片目标群体寻找合适的推广渠道，借助互联网平台实现精准触达；而对于《赛尔号大电影6：圣者无敌》 《猪猪侠之英雄猪少年》这类以亲子人群为主的动画电影，除了应重视移动互联网渠道对家长人群的影响外，还要拓展包括少儿频道、影院阵地、亲子网站在内的其他渠道，以此扩大目标群体的覆盖范围。