|
一 网络作为企业发布广告信息，推广品牌形象，进行产品营销的新媒介，已经成为当代广告的一个新的角斗场。2007年，中国网络广告市场价值估算达到93.4亿元人民币，2008年中国网络广告收入则增至180亿人民币。显然，如此高速增长和高额收入的广告传播，是建立在对互联网技术的不断开掘与充分利用的基础之上的。网络技术的不断发展，尤其是WEB2.0，WEB3.0等等网络平台的出现，充分凸显了网络媒介相对于传统媒介的优势，使企业广告营销越来越倚重和依赖互联网。 但是，互联网络的优势显然不能没有规则，没有代价地自动转移为企业品牌推广和营销的优势。依托传播技术而不断更新和发展的传播媒介，从来就是一把双刃剑，如果使用不当，势必严重戕害企业和品牌形象。而网络促生的媒介空间，如果不能保持良好的生态，更将导致网络传播包括网络广告营销的无序和虚浮。实际上，自互联网技术由军用转为民用的最初时刻起，互联网上利益的争夺就开始侵蚀这个朝气蓬勃、潜力无穷的新媒介，网络媒介的生态危机已经开始威胁着网络传播的有效性、可靠性与理性发展，这是包括广告传播在内的各种传播主体所必须面临的现实。 正如我们所看到的，互联网的普及和商业化已经引爆了一系列的社会问题。言论失范、侵犯隐私权、音像制品的盗版、电子商务运营中的欺诈以及恶意的黑客攻击等等，是其中最为典型的问题。这些问题正在恶化和毒化网络传播活动环境。在这样的环境中，网络作为传播商业信息的一种新型载体，作为在品牌和目标受众之间起沟通作用的“第四媒介”，其所呈露的种种“病症”，是我们在本文中更为关切的问题。 互联网发展的历史尽管非常短暂，借助互联网进行品牌营销推广的历史更为短暂，但是，与网络共生共长，借网络发展壮大的一些“病毒”却极其活跃，并且以“流感”的态势，迅速蔓延，严重影响了网络媒介的生态环境。正如我们将在本专题中揭示和诘问的，网络广告营销传播中的“七宗罪”气焰颇为嚣张，网络技术操纵、垃圾邮件、恶意竞争、幕后黑手、强制广告、点击欺诈以及恶俗广告，在互联网上肆意横行。当我们集中地将弥散于无边的网络空间里的这些“罪”提取出来，展布于此的时候，网络媒介生态的危机确实令人触目惊心。受到侵害的当然是社会公众的利益，但这种侵害的强力反弹也必将作用于网络广告营销活动，从而直接损害各种相关利益主体。 首当其冲的是广告主和他们的品牌。网络时代，企业和品牌，尤其是那些以青少年群体为目标消费者的品牌不触“网”，少触“网”已经不太可能。据我们对大学生群体抽样调查结束显示，高达60%以上的大学生拥有个人电脑，70%以上的大学生可以在宿舍直接上网，而他们花费在网络上的时间更是惊人。网络已经毋庸质疑地成为企业促进商品、服务销售，包括与80后、90后进行品牌沟通的首选媒体。退一步而言，即使品牌不主动借助互联网络进行正向的、引导性的信息传播，也无法逃避消费者使用过后借助博客、论坛、社区等新型的网络传播工具对品牌“说三道四”，或抑或扬。近期奶制品行业一波未平一波又起，奶制品本身的质量是根本的原因，由此产生的舆论浪潮则多起源于网络传播。被查实的三鹿当然死有余辜，但起因于恶性竞争而利用幕后黑手进行有组织有计划“编造罪证”的行径却使得一些奶制品品牌声誉和形象无端受损，也使国内奶业的整体形象雪上加霜。这种有组织有计划的“编造罪证”，借用的正是互联网络媒介。 其次是网络媒介的受众或者说是商品和服务的消费者。简单地以垃圾邮件为例，成千上万不招自来的商业电子邮件，给接收者带来了无限烦恼。垃圾电子邮件带来的损失不仅仅体现在接收者需要花费时间、精力和金钱去加以清除，还表现在侵占网络和电脑资源，伤及网络使用者的上网体验，损害网络媒介本身友好的、自主的等特性，而那些无法躲避的强制性广告更是侵犯了网络使用者自由查询信息，享受网络乐趣的权力。 再次，损害了网络这一新兴媒介的公正公开和自由独立。当技术可以操纵民意，可以改写搜索排名结果，当点击过后是精心设计的欺诈陷阱，当幕后黑手置事实于不顾，翻手为云，覆手为雨时，网络媒介将是怎样的形象呢?还有谁能相信网络媒介，相信在网络媒介传播的那些广告营销信息呢? 二 当我们从媒介生态的角度考察上述现象时，将会触及问题的实质所在。德国动物学家恩斯特•海克尔首次以现代意义使用“生态”一词，用于指称自然环境中各种因素的相互作用，特别强调这种互动如何产生一种平衡和健康的环境。也就是说“生态”这个词自身就包含了各种要素之间和谐、平衡和健康发展的意思。将生态学的观念引入传播媒介的观察和思考，便形成了媒介生态的观念。媒介生态包括内生态和外生态两级层次，前者着眼于媒介内部的各种关系以及媒介间的协调机制，后者则涵盖了媒介政策与法律、媒介经济环境、媒介人才和教育环境、媒介的国际交流环境等因素。 互联网作为一种媒介，其传播活动所处的生态环境以及形成生态链的各个环节(传播者——媒介——接受者)，与其他媒介系统一样，在传播过程中都置身于特定的政治经济文化语境。但是，网络媒介的生态环境/链有其特殊性。这种特殊性与互联网技术息息相关，包括受者的主动性，传者与受者身份的隐匿性，传者与受者界限的消弭，传播载体的易得性，传者与受者、受者与受者之间的互动性，信息编码与解码的同步性，反馈的即时性，等等。 上述网络媒介传播特性，带来的传播的革命性变化几乎是结构性的，涉及到政治、经济、文化等各个领域，激发起人们对更好的社会的憧憬。人类对新的技术的发明和使用，本质上是人的力量的体现，但同时也是对人文的考验。稍稍回顾一下媒介的发展史，我们就可以明显地看到，新的媒介的出现在激起最初的兴奋之后，总是带来这样那样的问题。报纸与党派斗争和黄色新闻，广播在战争中的欺骗宣传，影视为色情传播提供的途径，等等，对这些问题的应对和解决，无不考验着人类的智慧对媒介生态平衡、健康、和谐的谋求。 回到网络媒介的生态状况上来，我们无法忽视这一新生媒介的力量，但也不能不正视网络传播的内在特性给这一新生媒介的生态带来的负面效应。 从传播主体的角度看，传者的匿名性，使其可以跳过审核的关口，而自由地发布信息，这带来了问责的困难，也诱发了不负责任的传播，其突出表现是虚假甚至不法信息的传播。譬如，一些非药品以药品形式急剧煽动性地出现在各种网络空间，药品超过说明书范围，夸大药效，号称“医治百病”、“一疗程见效”、“立竿见影”的情形屡见不鲜。一家专业性的网站甚至刊登过一个治疗食道癌的名为“食道平散”的药品广告，宣称“首选良药，起效迅速，立竿见影”;一个门户网站的健康频道上也赫然出现过“高血压、高血脂新突破”，“我国治疗肿瘤获重大突破”，“中医特色疗法治疗肝病”等违法文字广告链接。不能在普通媒体上发布广告的药品，在网络上找到了逃避法律审查和相关监管的空间。在这样的情况下，媒介伦理的一般准则在网络媒介上遭遇到空前的漠视甚至践踏，诸如客观性、真实性、公正性等等，对网络媒介来说，似乎成了毫不相干的东西。 从接受者的角度看，网络媒介的空间里活动的是统称为“网民”的群体，在一般状态下，它同样是匿名的、模糊的。如此容易导致的局面是，网络媒介的传播活动，不是特定的受众在寻找传播的信息，而是特定的信息在寻找受众。这与广告营销有着高度的契合。广告信息以各种面目乔装打扮自己，渗入网络空间，相比较与传统媒介，更容易给受众带来“巧遇”或者是“邂逅”的幻象，广告于是摆脱“知音”难觅的困境，并掩盖起其强制性的实质。而实际上，网络媒介中的受众无时不处在无法抗拒广告信息的纠缠和骚扰之中，承受和忍耐这样的纠缠和骚扰，似乎已经成为网民获取非广告信息的代价，当这种代价超出一定的限度，媒介传播的本质势必遭到扭曲和异化。 从传播渠道的构成上来看，我国互联网上构筑的传播平台，除了政府网站和新闻网站，绝大部分是以门户网站为代表的商业网站，还有大量的依托于上述网站的博客、播客这样的私媒体和网络社区。这种格局意味着，网络媒介的运营环境与传统媒介有着天壤之别，其突出表现在于，网络媒介构筑的平台，主要来自于商业利益的驱动和引导。考虑到互联网在中国的崛起正值市场经济被合法化之时，可以说，网络媒介的毛孔每一次的呼吸扩张，都伴以市场的攻守和利益的得失。在经历了本世纪初的第一轮互联网经济泡沫的破灭之后，网络媒介的经济活动逐渐走向了常规化和制度化的轨道。但是，这并没有改变网络媒介中的经济利益的无魇追求，相反，媒介技术的更新换代驱策着网络媒介的利益主体急不可待地将技术直接转化为利益攫取的手段。当经济利益成为压倒一切的诉求，而没有相应的约束机制的时候，技术手段的反人性的性质必将暴露无遗。 与传统媒介相比，网络媒介的价值取向和目标定位呈现出高度的开放性和多元化，这带来了民主政治、舆论监督、平等协商、自主自由等现代社会活动形式的可能性，其积极意义不言而喻。但是，另一方面，我们也应看到，在这种可能性的实现过程中，网络媒介在价值和意义上的悖论性和虚无性。当有人将网络媒介也视为天下之公器的时候，公共空间或曰公共领域的虚拟性质与弥散性质，导致了公民/公众同时以共名和无名存在的状态，从理论上讲，任何一种声音都会在网络空间里得到传递，同时，任何一种声音也会在网络中遭受淹没，当其取向被人为操纵的时候，价值多元和公共利益便成为假象，而网络媒介则将成为谋求自身利益的方便工具。 三 网络媒介生态的如此危机，暴露出的问题就其实质而言，是现代社会问题的普遍症候。 诞生于后工业社会的互联网，在社会文化的层面上，天生地具有浓厚的后现代性质。它没有中心，每个人都是中心，尼葛洛庞帝所说的“沙皇退位，个人抬头”，在网络媒介的实际运作中很多时候意味着一种无政府主义的混乱，在另一些时候，则是经过了修饰和改装的“沙皇”掌控虚拟的网络世界。在网络媒介中，任何宏大的叙事都可能被消解、切割成日常的世俗的和经济的碎片。当搜狐在广告权之争中获胜，北京奥运会赞助商只能在搜狐网上投放与奥运有关的网络广告的时候，“奥运”的光环已经遮不住白日化的商机和财运的赤裸裸争夺。北京奥组委的一项声明称，北京奥运会赞助商只能在搜狐网上投放与奥运有关的网络广告，搜狐网拥有北京奥运会会徽图案在网络广告中的独家使用权，任何公司或团体违反此规定投放网络广告都受到惩处。这一声明引来的搜狐竞争对手和其他奥运合作伙伴的一片质疑声，与其说是维护公正，不如说是对利益分配不能惠及自身的愤怒倾泻。 尼尔•波茨曼在感慨以电视为代表的现代传播媒介让我们成了一个娱乐至死的物种的时候，恐怕还没有想到网络媒介在这方面对电视的继承与放大。在娱乐的意义上，网络媒介成为真正世界性的“迪士尼乐园”。意义的消解、价值的虚无，赋予或契合网络媒介的特性就是娱乐。2009年1月中国互联网络信息中心公布的第23次中国互联网络发展状况统计表明，我国网民中超过60%上网玩网络游戏，86%以上收听网络音乐。网上的娱乐和消谴不仅是直接的游戏和相关娱乐，泛娱乐化的信息更是铺天盖地，一切都可以拿来娱乐。当传递信息也成为一种娱乐，所谓的“娱信”(entermation：entertainment+infomation)便成为网络媒介的宠儿，成为吸引眼球的策略，进而成为“注意力经济”的资源;文化的深度和思想的力度在此统统消失于无形。伴随着媒介传播内容永无止境的“下沉”，是精神的日趋轻飘和物欲的无限升腾，原先意义上的精英文化走向终结，代之而起的是经济、政治、科技、商业与文化在娱乐情境之中的全面渗透或互相交融。 与娱乐相关联的是技术与符号的软性“暴政”。英国学者费尔克拉夫在考察话语与社会变迁时指出，现代社会日益趋向于对人们生活得越来越多的组成部分进行控制，这种控制是通过话语技术、通过话语的知识与权力之间的紧密联系来实现的。互联网络的兴起对这种控制构成了全面的挑战，同时，也带来了新的形式。这新的形式，其最直观的层面就是在对互联网技术顶礼膜拜的同时，在紧紧追赶技术的不断升级和更新换代的同时，竭尽技术提供的资源为我所用，而罔顾技术的伦理限度。具体的我们拿广告营销策略来说，旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、嵌入式广告、竞价排名等等，无一不是广告对技术利用的结果，而在其过程中充斥着病毒捆绑、木马侵入、隐私资料收集等行为，则成为广告“寻找客户”的常规手段，其非人的色彩，其对伦理限度的挑战，无不映现着现代人的困境。因为这些技术作为手段，在特定的利益主体/传播主体那里，它所最终俘获的受众也同样转换为盈利的手段。 网络媒介的传播，在根本上是通过符号化的手段来完成，法国思想家布尔迪厄有关广告符号权力的论述，同样适用于网络媒介。他认为广告的符号都具备某种权力，“符号权力是通过占有符号资本而取得支配社会资源和他人行为的权力”，它对人的支配和控制，并不主要是通过强硬的暴力来实现，而是依靠一种“沉默的，看不见的符号暴力”。这样的暴力越来越依仗技术的利用，或以美轮美奂的景致，或以暧昧引逗的情色，附着于媒介的皮肤之上，或以隐性的方式，潜入媒介的每一根血管，一直通向人们接受信息的神经。其最为直接的效用是让你失去了反抗的能力;这也就意味着媒介削弱了公共领域的功能，而沦为利益博弈的阵地。于是，诚信被虚设和架空，而所谓人的关怀不再是目的，而只是产品的包装术。 总而言之，我们考察网络媒介的生态危机，一方面是忧患于网络传播环境的当下境况，另一方面也是试图从人文的视角来反观这号称是“新技术”、“先进技术”的互联网络的利弊优短。无论是假手于技术之魔剑，为物欲和商业利益鸣锣开道，还是网络幕前幕后的恶性博弈，无疑都是在为网络传播的生态环境减分，在为网络作为新生媒介的优势减分。皮之不存，毛将焉附?假使任生态危机继续恶化，谁来为互联网络媒介应有但却严重缺失的公平、公正、可信、美誉度埋单呢? 网络媒介本身作为一种生态环境，是整个文化系统的一个部分。媒介生态的观念，敦促人们关心技术或者说是以媒介为代表的技术力量对文化和人们的生活方式、思想方式的影响;与此相联系的是，应该反思技术理性，努力恢复人的本性和人类与社会各子系统和谐健康的关系。 2009年3月1日于苏州里河 《中国广告》2009年第7期 (责任编辑：admin) |