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“贺岁档”是上世纪80年代初香港电影界的一大发现。当时,在香港这样一个华洋杂处之地,国片与西片之争颇为激烈。众多摄制国片的公司为了抢占市场,彼此间也是绞尽脑汁各出奇招。1981年，嘉禾公司推出由许冠文、许冠杰和许冠英三兄弟主演的新片《摩登保镖》,试水性地将影片安排在春节期间的嘉禾院线上映，不料反应热烈，一举成为香港首部票房过千万元的国片。1982年，刚成立两年的新艺城公司果断出击,推出由许冠杰、张艾喜和麦嘉主演的喜剧片《最佳拍档》贺岁，嘉禾则以成龙的《龙少爷》反制。结果，《最佳拍档》又一次刷新香港国片票房纪录，收入高达2600多万元，而《龙少爷》则收1700多万元，两片在春节档期共同创下4400多万元票房。此后,越来越多的公司加入到春节市场的争夺中,并且开始为农历新年度身订制应时应景的影片,激烈的竞争中打出了一个属于中国人自己的电影档期。 今天我们回望内地贺岁片十年风雨路,早期的香港经验至少能给我们两点启示：一、电影档期其实应对的是消费习惯,既然是一种习惯,那它就是可被培养的。二、本土文化特色应该成为电影营销的重要策略,尤其对于我们这样一个发展中的大国，面对全球化时代,它既可以是构筑文化自卫的堡垒,也可以是进击海外的利器。 盲打误撞开启了内地贺岁片之路 陈晓黎：起源于香港的贺岁片，本是一个市场的产物，岁末年终，讨欢笑、图吉利是其主题，全明星阵容、度身打造是其特色。最早为内地引入贺岁片概念的人是成龙，1995年，《红番区》被内地市场作为首部贺岁片引进，依靠着成龙的知名度，这部影片创下了全国8000万元的票房，对当时正处于低迷状态的大陆电影市场是一个巨大的震撼。自此，大陆电影界开始认识到岁末年初这个时间段的重要性，并开始了对贺岁档的开发。从这个意义上来说，大陆的贺岁片是从认识贺岁档开始的。我甚至觉得，贺岁片的开发是大陆电影走向产业化的第一步，因为终于懂得了从市场规律入手，按市场需要投产，对中国电影而言，这应该是一个巨大的进步吧？ 葛颖：正如你讲的，1995年《红番区》作为被引进内地市场的首部贺岁片，其初衷更多依靠的是成龙的知名度，而非贺岁概念。当时内地各大城市的影院，每逢过年一般从大年三十下午关门，直到初二、初三之后才恢复营业。一切似乎皆因内地人没有在春节期间看电影的习惯。据说当初提出春节上映《红番区》，有些影院还颇有意见，抱怨说怎么在春节期间还要加班。但火爆的票房马上平熄了歧见之声，甚至令业内人士都傻眼了。3500万元的春节票房，实际上明明白白地显示了经过将近20年改革开放的积累，内地民众的生活观念、消费方式已经悄然发生了改变。但现实的驳杂似乎总教人容易忽视许多重大转变的端倪。于是，非得要成龙接着在96、97的春节继续搅动票房，才使贺岁档的成色终于为一些内地影人看好。 也许是对成龙多少有些忌惮，抑或是对如何操作贺岁片心中仍然无数，内地电影人曾经刻意避开了春节，而将元旦前后作为第一次试水的档期。同时，对导演的选择也避开了电影圈，而将目光投向了几个颇具人气且有喜剧天分的电视剧导演，力图在观众缘的佑护下，打造一种不同于以往中国电影的新影片类型。当时的冯小刚虽已有《北京人在纽约》、《一地鸡毛》等电视剧力作问世，却苦于几部影片先后“腹死胎中”而前路茫茫。双方对上眼后，他的基于王朔小说的影片创意获得了众人的认可。但令冯小刚始料未及的是，1997年12月24日，《甲方乙方》正式上映，仅北京一个城市便收回了全部投资成本，赢利一倍有余，全国累计票房超过了3000万元，火爆程度对于当时的国产片来说难以想象。更令他不敢奢望的是，《甲方乙方》开启了他本人和内地贺岁片共同的辉煌之旅，成就了他作为内地贺岁片一代宗师的地位。 陈：冯小刚的《甲方乙方》，是内地第一部贺岁片，葫芦串的故事结构，京味十足的调侃、自我解嘲，基本确定了早期贺岁片的基调，那就是平民意识、底层小人物的梦想、对所谓有钱人的讽刺等等。在那个阶段，贺岁片是和普通人的生活现状、普通人的情绪、普通人的向往连在一块儿的。那个阶段，也是贺岁片比较热闹的时候。 葛：历史的魅力常常在于它的戏剧性。一干人的盲打误撞，使内地贺岁片从一开始就划出了与香港贺岁片在题材、时段上迥然有别的运行轨迹，跳开了跟风学样可能掉入的陷阱。从本质上看，冯小刚的贺岁片没有采取应时应景的简单策略，而是对现实生活认真把握后的巧妙抒怀。他利用了喜剧玩笑的方式展览生活中的尴尬和不如意，没有什么攻击性和杀伤力，却有讽刺、揶揄的力量。他偏爱小人物，总是为他们构设曲折却终归圆满的历程。在内地快速变革的背景下，这种独特的贺岁片适时地成了排遣社会积怨、为普通人减压的银幕心理咨询师；成了关怀民生、善意谏言的代表。所以，每到岁末年初，忙碌了一年的人们渴望看他的影片，绝不仅仅为哈哈一乐，而是冲着调节心态。这样的影片想不火也难。 如何认识贺岁档的大片现象 陈：2002年，张艺谋的《英雄》改变了贺岁档的喜剧味儿，紧接着还有陈凯歌的《无极》，虽然票房一路凯歌，但终究还是成了两位大导演的“滑铁卢”，包括冯小刚自己改变戏路拍的《夜宴》。这个现象很有意思。 葛：一个市场一旦被开发出来，其中流通的商品必定会逐渐趋于丰富和多元，这是资本追逐利益最大化的本性使然。当内地贺岁档（从十二月直到第二年农历新春）在冯小刚的连续征战下，显露出了巨大的市场潜能，自然会有更多人一头扎将进去。标志性的事件当然是2002年《英雄》杀入贺岁档，并引起了票房井喷。很多人对此颇有微词，认为它冲淡了年味，好好的贺岁档从此成了大片逐鹿的沙场。但我以为《英雄》带来了两个重要的结果：一是开创了国产商业大片与贺岁档的结盟模式，成功地利用档期所提供的优势，拉开了新世纪国产影片票房全面压倒进口片的序幕。二是提升了贺岁档的文化品级，使它不仅仅是为了应对特定时段中讨喜玩闹的心理需求，更能一举成为文化热点的重要策源地之一，一个电影档期跃升为了岁末年初的文化嘉年华。这一系列变化皆因内地电影人在观念上由打造单一的贺岁片，进而对贺岁档有了较为清晰的认识。也就是说，一旦市场被开发出来了，民众养成了消费的习惯，想要进一步做大做强，唯有为他们提供更为多元的选择，而不是囿于最初的概念。 至于大片所遭受的众声诟病则根本上关乎其本身的创作问题和创作者个人的素养问题，与贺岁档应无甚瓜葛。即便如冯小刚这样起家于贺岁片的导演日后试水商业大片，也是基于求变求奇的人之本性，以及因几部影片拢聚了人气而滋长的市场野心，谈不上是“贺岁片的式微”“贺岁档的挂羊头卖狗肉”。在经过了大片洗礼后的贺岁档，已然成为了目前内地历时最长、人气最旺的黄金档期，而原本的贺岁功能已经收缩为档期诉求的一个部分。所以，大可不必再以贺岁成分的多少，作为判断贺岁档成败的标准。标准应该只有两个：票房、热点话题。取其一，便是胜利，两者兼得，便是大赢。 今年贺岁档的变化预示着什么 陈：近两年，虽然贺岁片一度成了商业大片的代名词，但市场也好、观众也好，还是一直在期待真正意义上的贺岁片。在经历了大片的狂轰滥炸之后，今年贺岁档终于回归贺岁本色，一下子冒出一堆贺岁片，全挤贺岁档一个独木桥。 葛：今年的贺岁档好不热闹，除了上映的影片数量大大多于往年，另一个关键的变化是这些影片基本都是中小成本、以现实题材为主的作品。这说明在大片风潮逐渐趋于缓和之后，大片生产开始进入相对理性的时期。由于数量减少，适度的需求又较为恒定，因此大片发行商一改往年在岁末年初扎堆哄抢的方式，而将目光投向了全年的各个档期。少了重量级选手的垄断，贺岁档便成了中小成本影片汇报演出的舞台，你方唱罢我登场，无疑是给观众提供了更多的选择，也让影片有机会获得更多的关注。这对于近年来被大片挤压得窘迫不堪的中小成本影片和新导演们而言，真是颇为难得。从发达国家电影的产业格局来看，中小成本影片理应是电影生产与消费的主力。而中国电影的产业格局被大片主导的现象，显然是急功近利的阶段性产物。如果此次中小成本影片齐闹贺岁档的局面，最终能够得到票房的肯定，将是产业格局向良性扭转的明确信号。 此外，现实题材喜剧处理被普遍采纳，尤其是年轻创作群对之的积极响应，说明在经历了相当一段时间的市场检验后，现实主义创作方法寻到了一个人文关怀与观赏性的有效平衡点。这意味着自新生代迟迟不能被国内主流市场认可以来，中国电影界终于迎来了又一次新老交接棒的时机。 原载：《文汇报》2009-01-01 (责任编辑：admin) |