编者按：2011年，《孤岛惊魂》创造9000万票房奇迹，当红花旦杨幂的粉丝“蜂蜜”们的贡献居功至伟；《大武生》甫一上映，狂热的“庚饭”们便让影院成为菜市场，甚至引发了“人类已经无法阻止韩庚粉丝”式的感慨；而刚刚进入院线的《五月天追梦3DNA》，也给了“五迷”们争相表达对偶像爱意的绝佳机会。粉丝们对电影票房的贡献，成为近期最引人关注的话题，而2011年也被一些业内人士称作“粉丝电影元年”。粉丝电影是否将成为中国电影营销的重要方式？日成规模的粉丝电影营销对中国电影产业的发展是利大于弊，还是弊大于利？本报特别策划了这一粉丝电影专题版面，希望通过对专家、业内人士以及专业粉丝的采访，探究出粉丝电影的某些规律。
电影《大武生》剧照
粉丝营销不等于简单走捷径
赵卫防（中国艺术研究院影视所副所长）
近期中国电影界最为人津津乐道的一个事件就是，投资成本约500万元人民币的《孤岛惊魂》收获了9000万元票房，成为中小成本影片市场突围的最新典范。据媒体报道，《孤》片主演杨幂的粉丝对影片票房贡献颇多，因而“粉丝电影”一时间成为电影圈里的热词。
所谓“粉丝电影”，大致是指为迎合某一明星的粉丝而拍摄的影片，对特定的粉丝人群而言，这样的影片具有“非看不可”的意义。对于中国电影而言，粉丝电影营销其实并不是一种新鲜事物，在过去几年中，《第601个电话》《大灌篮》《十月围城》《摇摆的婚约》等影片都带有粉丝营销的色彩，只不过《孤岛惊魂》的热卖又将这一概念推至大众视野之中。
在短时期内，粉丝营销可能会成为部分国产电影的重要营销手段，但事实上它只具有短期效应。因为相对于影片的艺术品质而言，任何营销方式都只是手段而已，不论采取何种营销方式，影片艺术品质的高低才是最具决定性的。对于一部电影而言，只有在艺术性、观赏性和思想性三方面都达到较高水平的前提下，采取特定的方式进行营销才是有价值的。假如“三性统一”的前提都不存在的话，营销做得再好也没有意义。中国电影产业化9年以来，票房总额之所以不断攀升，甚至在去年突破百亿大关，其根本原因还在于影片美学品质的整体提高。仅仅强调营销方式的突破和创新，而不注重影片自身美学品质的提升和飞跃，是一种本末倒置的错误观念。
某些艺术品质一般的影片可能会因为一些特定的偶然因素获得高票房，但从长远来看，这种现象不具备可复制性。以《孤岛惊魂》为例，该片无论是艺术品质还是市场反响都属一般，但在影片上映前不久，主演杨幂领衔的电视剧《宫》刚刚引发了一番收视狂潮，杨幂的超高人气成为《孤岛惊魂》获得大量“蜂蜜”（即杨幂的忠实粉丝）支持的助推器，加之这些“蜂蜜”大多是在校学生，影片在暑期档收获高票房也就不足为奇了。可深入分析我们会发现，《孤岛惊魂》的成功颇具偶然性，因为并不是所有影片都拥有上映时恰逢主演人气达到顶峰的“好运”，制片方也很难预测未来哪个明星会突然爆红。可见，《孤岛惊魂》的成功并不可复制，我们不能因为这一具有偶然性的成功个案，就断定粉丝营销将成为电影票房高升的“灵丹妙药”。
粉丝营销未起到明显效果的例子不胜枚举。近期上映的《大武生》拥有韩庚、吴尊和大S徐熙媛3个人气明星，但票房并未达到预期目标，至少没有给人带来惊喜。再往前倒推几年，姚晨、大S、李宇春、周笔畅等明星的粉丝人数众多，但她们主演的影片大多都没能取得惊人票房。这些明星“一呼百应”的影响力可能更多地体现在微博上、电视节目中，但大多数时候并不能成为影响电影票房收入的主因。
电影《孤岛惊魂》剧照
然而，这并不是说我们就没有必要研究粉丝电影的营销模式。显而易见的是，日益多样化的营销手段对中国电影产业水平的整体提升起到了巨大的推动作用。虽然粉丝电影营销只会产生短期效应，但我们应当充分研究并利用这种效应。中国电影发展至今，遇到了许多瓶颈问题，比如一些高素质的影片因为缺少“卖点”而遭观众冷遇的现象就十分普遍，如果我们能够通过粉丝营销的方式在一定程度上化解类似的问题，无疑会对中国电影产业的健康发展有所裨益。
对于如何进行粉丝电影营销，我们首先需要厘清的一个概念是，该营销并不能简单地同“捷径”和“低成本”划上等号。真正成熟的粉丝电影营销并不能帮助营销者“投机取巧”，反而对其营销的智慧和策略提出了更高的要求，需要付出更多的努力。回望上世纪六七十年代，正处于上升期的香港电影就曾产生过类似于粉丝电影的营销方式，名噪一时的陈宝珠和萧芳芳成为这种营销方式的受益者。当时制片方在香港的年轻人中打造了大批陈宝珠和萧芳芳的影迷，并通过各种方式扩充她们的影迷群体，比如成立影迷会、让影迷在两人拍戏时进入片场探班等等。陈宝珠和萧芳芳青春靓丽的形象深入人心，成为万千年轻人心目中的偶像，两人当时主演的影片基本上部部卖座。香港影坛造星无数，但像陈宝珠和萧芳芳这样依靠巨大的影迷群体推升电影票房的情况却并不多见。
成熟的粉丝电影营销绝不是急功近利的，它至少应当具备3个条件：首先，偶像明星除出演的影片之外应已靠其他作品和娱乐事件积累了一定的公众知名度，比如杨幂在《孤岛惊魂》上映前主演了火爆的《宫》，周杰伦在出演《满城尽带黄金甲》之前是台湾最红的歌手等等；第二，偶像明星应当具有积极、健康的社会公众形象，阳光、青春、具备社会责任感和正义感都是他们应有的气质；第三，影片本身的艺术品质应在水准之上，如果这一前提无法实现，那么一切营销手段都是毫无意义的。
谈起粉丝电影营销，就会有人提出明星被“过度消费”的问题。其实所谓的明星被“过度消费”本身就是个伪命题，因为明星就是用来消费的，不被消费的明星根本没有存在的价值。只要选择了合适的影片，明星被“过度消费”反而会进一步提升他们的人气，而明星的被“过度消费”和他们表演水准下降之间也不存在必然联系。粉丝电影营销也是同样的道理，只要影片的品质过硬，那么来影院观影的粉丝人数越多，就越是好事。当然反过来说，假如制片方只注重明星效应，而忽视影片美学品质的话，过度的粉丝营销无疑会起到适得其反的效果。
（本报记者李博采访整理）
一味“粉”，国产电影要倒退
——专访上海联和院线副总经理吴鹤沪
粉丝的力量究竟可以有多强大？当《孤岛惊魂》飙到9000万元票房，韩庚的粉丝在《大武生》上映之初为影片卖力宣传时，追星行为正在悄无声息地发生着质变，粉丝这个群体，已经不仅仅只会尖叫、围追堵截和现场晕倒。从某种程度上说，粉丝等于票房和更多的票房。这是一个令人震惊又五味杂陈的奇异现象。当粉丝营销成为中国电影市场的一种合理性存在，它会为中国电影的制作、宣传和放映环节带来哪些影响？本报记者带着这些问题，专访了上海联和院线副总经理吴鹤沪。
记者：您怎么看待近来由《孤岛惊魂》《大武生》等影片带来的粉丝营销现象？
吴鹤沪：《孤岛惊魂》谈不上是部好电影，但它的确有9000万元的票房成绩放在那里。这就让很多人简单地认为，好像一部电影找几个偶像明星来演就能赚票房。但其实不是这样，《孤岛惊魂》只是一个个案，不会成为一种模式。
粉丝群体的年龄结构在20岁左右，他们多为在校的中学生和大学生，没有太大的生活压力和思想负担，在这个阶段很容易寻找精神偶像，把大量精力放到这上面。粉丝营销现象也不是今年突然发生的，比如，2008年周杰伦的《大灌篮》、2009年李宇春的《十月围城》、2010年王力宏的《恋爱通告》，粉丝都因为偶像去追捧电影。
记者：粉丝真的能提升票房吗？比如《孤岛惊魂》的9000万元票房中，靠粉丝们拉动的票房大概能占到多大比例？
吴鹤沪：粉丝肯定对提升票房起到了一定作用，但是具体的比例没有人能够统计，因为每一场、每一位观众来观看电影的原因，其实很难调查。《孤岛惊魂》产生在特定的环境下，是在杨幂靠《宫》火了之后上映的，所以很多粉丝会去看她的电影。
不同粉丝团队的做法也不一样。比如几年前的《第601个电话》，我们院线做新闻发布会时，周笔畅的粉丝们也都拿着荧光棒在下面闹，但他们只是表面上的热闹捧场，不会看电影。
记者：《大武生》上映时，韩庚的粉丝们对影片的宣传看起来很专业，这是不是可以看做是对中国电影宣传营销方式的一种很好的补充？
吴鹤沪：《大武生》的粉丝们在电影的宣传上做得很专业，知道媒体的作用，给媒体送礼品，甚至去监督票房，这是一种新现象。他们的动静很大，但这肯定不是一部电影宣传的主力。如果制片方期待靠这些提升一部电影的票房，肯定是不行的。
《大武生》就是个很好的例子。影片9月9日上映后，粉丝们闹了几天，票房不错，但是9月12日中秋节一过，票房一下子就跌下去了。正常放映影片的票房表现不是这样的。正常的是，首周票房最高，随后逐渐下落，但《大武生》一下子跌到很低。因为中秋过后，该片的宣传活动也都结束了，粉丝们的活动也随之结束，一般一部电影正常的放映周期是一个月，但粉丝们不会闹一个月的。
记者：《大武生》上映10天票房4200万元，没有出现《孤岛惊魂》那样的票房奇迹，这是不是因为影片本身的质量？
吴鹤沪：其实从影片本身的质量来说，《大武生》的质量要比《孤岛惊魂》高。在电影市场上，影片质量和票房之间很不对等。《孤岛惊魂》的票房奇迹只能说是一个值得思考和研究的特别现象。但《孤岛惊魂》只是昙花一现的东西，现在人们已经不会去追踪和观看它了。现在杨幂很火，听说有4部电影要找她拍，但她的下两部电影，票房不可能这么好了。就像当年的周杰伦，《大灌篮》之后的几部电影，票房都不怎么样。
记者：在上海联和院线，会为这些粉丝电影提供更多的排映空间吗？
吴鹤沪：不会，排映空间完全根据市场决定。如果没有那么多粉丝在那里撑的话，我估计《孤岛惊魂》没有影院愿意排，因为它比较烂。上座率决定影片上映周期，排映空间由市场决定，市场由观众决定，观众中的一部分是粉丝，所以粉丝的热情，也会影响到票房。《大武生》的票房，刚上映的几天很不错，给影院造成了一种错觉，就决定多排场次，但中秋过后粉丝的力量没有了，票房不行了，那就减少场次。
记者：国产电影爱跟风，粉丝营销会不会对国产电影制作带来一些负面影响？比如一些制作方会因此炮制大量的粉丝电影？
吴鹤沪：如果国产电影被粉丝的热情所左右的话，可能要走偏。如果把《孤岛惊魂》的成功作为一个模式来复制，国产电影就要倒退。电影首先是拍给广大观众看的，拍给那些懂电影的影迷看的。如果影迷中有粉丝当然更好，但如果是那些从来不看电影的粉丝，因为某部电影里的明星是他们的偶像才去看，去大喊大叫，那不是正常的看电影的氛围，也会影响到电影市场。
如果制作方利用粉丝们的特征，去找他们的偶像拍电影也未尝不可，但如果把它作为一种主要方法，游离了电影的主流观众群去拍电影，就有可能要走偏。粉丝营销带来的虚幻繁荣不能支撑电影市场，电影还是要靠本身的质量和主要演员的演技来获得更多的市场认可。市场是由观众组成的，要赢得普通观众的认可，而不是少数的作为特殊群体的粉丝的认可。
记者：您如何看待粉丝营销的未来？对粉丝营销有什么建议？
吴鹤沪：粉丝随着时代的变化也在与时俱进，如果他们对电影市场有帮助，可以利用起来。但任何事情都是物极必反，如果舍弃了其他的方式，单纯地做粉丝营销，恐怕也要走偏。对粉丝营销，可以把它作为一种新的社会现象去探索和引导。比如，把粉丝作为观众的一部分，研究其形态，在经营营销中考虑到这方面，也是有必要的。
说起粉丝，我经常想到巩俐曾对粉丝们说过的话：“如果你喜欢你的偶像，就去看他（她）的作品。”看偶像的电影，不是看10遍就是对其的支持，而是你要看得懂他（她）的电影。同时，也不是盲目崇拜，如果你是真正的影迷，会看到其作品成功的一面，也会看到不足的一面。而现在这些杨幂和韩庚的粉丝们，肯定做不到这点。
(中国文联网记者 高艳鸽)
电影《五月天追梦3DNA》海报
记者观察
不如“粉”营销
从先前的《大灌篮》《不能说的秘密》《十月围城》《恋爱通告》到近期的《孤岛惊魂》和《大武生》，电影业逐渐派生出所谓的“粉丝电影”。“粉丝电影”如同“黑色电影”、“武侠电影”一样，本就是无法明晰辨义的所指。但当观众看到周杰伦、王力宏、韩庚、杨幂这些人气偶像明星时，便会下意识地自觉关联到粉丝电影。当张艺谋启用周杰伦出演《满城尽带黄金甲》时，着眼的不过其背后数目巨大的粉丝团。短短5年后，粉丝的作用已经不单单限于贡献票房了。韩庚的粉丝——“庚饭”们不单看电影，还包场、赠票、媒体公关、利用网络平台引导舆论，其营销能力甚至超过了某些专业的宣发团队。一时间，“粉丝经济”、“粉丝电影”成为谈资，似乎粉丝电影大有“燎原”之势。然而事实真的如此吗？《孤岛惊魂》投资仅仅500万，便博得近9000万票房。同为粉丝电影的《大武生》上映近2周却仅4000多万，粉丝电影自身的市场回馈便如冰火两重天。如此看来，粉丝电影并不神秘，它一如其他电影一样，有赚有赔。
就记者了解，限于学生的购买能力，粉丝电影在票房上限上不会有大的突破。将要公映的粉丝电影《夏日乐悠悠》由彭于晏、朱雨辰、Angelababy一干偶像明星出演，仍主打粉丝牌。一些学生粉丝表示是专门奔着钟爱的明星来看电影的，并表示要多次观看，以后只要有偶像出演的电影，还是会看。但这样的粉丝只占少数。彭于晏的粉丝凌雨表示会去影院观看《夏日乐悠悠》，然而，当记者问到，是否会像《大武生》的粉丝一样派送票和为《大武生》做一些公关时，她则明确表示限于学生身份和经济上的限制无法这样做，但也会同其他影迷集资，大家包场去看。
记者了解到，偶像明星一般都会有固定的粉丝团体，如歌友会、影迷会等。他们通过微博、贴吧、论坛传播消息，组织活动。但是，各个团体的组成方式、运营方式和活动方式又不尽相同。如《夏日乐悠悠》的音乐总监林俊杰吸引了不少粉丝，他们表示为了听片中的音乐会观看这部影片。然而，其粉丝团体并没有日常的会费收入或其他收入，而是根据具体的活动集资，这就导致了其组织活动的整体控制力略显不足，粉丝还是要靠“单打独斗”来贡献票房。据观察，某些粉丝团体领导者的领导力、执行力和与娱乐公司、媒体的关系直接决定了其“粉丝经济”的水平，如某些粉丝团体的地区负责人权力过小，而一些权力较大的总负责人在为粉丝电影组织活动时不专业、不够敏感，也无法针对网络上关于电影的舆论及时做出调整和对策。一些执行力强的团体领导者通常与娱乐公司有着千丝万缕的联系，或者在娱乐公司的授意和指导下组织活动。总体看来，绝大多数所谓的“粉丝电影”、“粉丝经济”还停留在粗放的运行层面。真正像“庚饭”这样深度介入电影营销，并如此专业的可谓少之又少——韩庚在韩国的演艺经历使得很多粉丝能够仿照韩国粉丝追星的模式进行运作，“真金白银”地为偶像买单是其最显著特征，如韩国某偶像团体粉丝为确保其偶像能从唱片公司分红，不惜重复购买其同一张专辑，来确保达到分红线。《大武生》的很多粉丝派送票其实与之殊途同归。然而，就《大武生》的市场表现来看，粉丝电影显然不是一种值得推广的模式。
《孤岛惊魂》的珠玉在前又有多少“粉丝经济”的成色呢？据了解，很多杨幂的学生粉丝去影院看《孤岛惊魂》，大多购买的是半价票。《孤岛惊魂》的票房大捷，首先还得归功于其定位。从其制作成本、类型和题材可归到B级片的行列。在上世纪初，美国一直将精良制作的A级片和制作粗糙却能赚人眼球的B级片捆绑放映，直到后来本末倒置，很多观众去影院反而是为了观看B级片。数十年来，这类影片一直常映不衰，像近年国内公映的几部恐怖片，均赚得盆钵满盈，鲜有赔本者。而暑期档《武侠》等大制作的影片导致观众审美疲劳，产生“蓄水”效应，自然溢向了《孤岛惊魂》。近年恐怖片票房节节攀升，尤其是2010年至今又增长了2000多块银幕，这也使得《孤岛惊魂》在恐怖片原有的票房基数上获得了巨大的提升空间。由此看来，粉丝电影有些言过其实，如若就此迷信明星和粉丝，那更是盲人摸象——制片方与其总想着赚粉丝的钱，倒不如好好地借鉴粉丝们专业的营销方式。
(中国文联网记者 张 成)
原载：《中国艺术报》2011-09-28
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