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在市场发育逐渐成熟的今天，商品的品牌不仅是商品走向市场的准入资格证，也是商品身份、地位的标志、象征，这说明，商品的品牌文化已蔚然成形。关于品牌，美国市场营销协会(AMA)认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。其目的是识别某一销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。广告大师大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。文化则是关于价值和选择的社会意识。品牌文化即是关于品牌的价值和选择的社会意识，它影响一个社会的品牌成长环境，对商品品牌的发展具有重要意义，本文是对商品的品牌文化的一点初步认识。 一、品牌文化的发展历程 商品在长期的发展历史中逐渐形成了自己的品牌，这是一个从无品牌到有品牌、从产品竞争到品牌竞争的漫长过程，在经济内在力量的推动下，品牌意识由自在向自为发展，品牌价值深入人心，世界遂成为了品牌的世界，品牌文化风靡全球。 品牌文化有悠久的历史。自从有了产品的交换就必然出现对产品价值的认定，当同类产品开始出现的时候，对同类产品的识别也就开始了，于是，一些优质产品行销市场，这些产品被人们传扬，逐渐形成了品牌。因此说，品牌古已有之，古文献多有记载，个别的甚至流传久远，如著名的“杜康”酒就因曹操脍炙人口的《短歌行》而声名远播：“对酒当歌，人生几何……何以解忧，惟有杜康！”杜康是个地名(或云人名)，因出产美酒而闻名，因曹诗的特级广告效应，“杜康”品牌流传至今。唐代杜牧也做过同样的工作，他的《清明》：“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处是，牧童遥指杏花村”使“杏花村”品牌美酒流芳百世。其它历史品牌如“女儿红”、“状元红”等亦长久闻名于世。在那些较早的历史阶段，人们也有对品牌价值的认识，人们欣赏品牌产品、享受其价值，但并不会把产品都做成品牌，因为那是毫无必要的。 真正的品牌文化时代的到来是工业化之后了。在自给自足的自然经济农耕时代，虽然诞生了一些品牌，但由于交换幅度的多重局限，市场的发育度低，品牌对需求和生产的影响都极小，产品不依从于品牌而生存，在那个产品无竞争的时代，品牌只是一些偶然的特例，自在地存在着。前工业化时代，是品牌获得初步发育的时期，但相对市场需求而言，社会的主要矛盾仍是产品短缺、社会供给相对不足的矛盾，在这种状况下，是否品牌仍显得并不重要，品牌在这个阶段仍只是市场的点缀，仍没有找到自为发展的强劲动力。工业化时代的到来带来了大规模的生产，社会迅速进入了产品竞争的时代，而市场的迅速膨胀、伸展也为产品的交换、展现提供了更大的舞台。为加强产品识别、保障生产者权益的商标注册广泛开展，商标是构成品牌的重要内容，这意味着品牌时代已经到来。在日益细分的市场上寻找自己的合理位置，并为自己的利益区域划定疆界，再构筑象征性的区分标志，这就是品牌自为发展表现。至后工业时代，随着垄断的加剧，分散的产品竞争逐渐变得集中，产品的竞争成为了企业间各种能力的全方位较量，成了企业间实力的较量，无论是内在还是外在，是产品本身质量还是售后的服务，都成为了竞争领域，而超越时空的信息化手段使商品信息无有阻隔，也再度使交换市场的边界通向无限，品牌即是形象，品牌即是信息，塑造品牌成了决胜市场的必经之途，而品牌也成为市场最通行的名片，人们可通过品牌直接辨认产品，也依据品牌来选择、接受产品，品牌主宰了市场。这样，也就到了品牌竞争、品牌文化的时代了。 二、品牌文化对品牌的注解 品牌即是广告。一个商品一旦形成了自己的品牌，在行业内外产生了良好的影响，有了一定的美誉度，逐渐地积累，也就是成了名，成了品牌，从而产生出广告效应。优质名牌，就是给自己所做的最好的广告，它比实在的广告手段更有效，一般来说，名气的大小与广告效应的大小成正比。 品牌即是价值。品牌的树立主要源于产品的质量和服务，因此，对消费者而言，品牌即意味着商品的质量和服务，品牌是商品优雅的外表，也是其在市场中的尊严，它的表里的一致性、它的广泛而深远的信用铸就了它的内在价值，这些都使品牌光芒闪耀。当然，要成就伟大的品牌也注定要经历种种磨难和考验，其成功必定来之不易。 品牌即是消费。被人认可的品牌，其产品一般也是受市场追捧的，在市场中，如果没有其它特殊因素的影响，它肯定以先入的概念支配消费者的选择，从而稳步扩大市场的占有率。同时，越来越多的消费者越来越讲究消费的质量和水准，也更青睐消费品牌商品，因为在许多消费者看来，品牌的价值也可以注释人的价值。这些都使品牌商品扩大了其市场份额。 品牌即是财富。品牌是金钱、汗水、智慧创造的，它本身就内涵着一笔巨大的财富。更重要的是，通过时间的考验，品牌成为了市场信誉的象征，富兰克林说过：信用就是金钱。而且，对市场而言，这笔财富无比巨大。据权威机构估价，“万宝路”商标值310亿美元，“可口可乐”商标值244亿美元，“百威”啤酒商标值103亿美元，品牌是一种无形资产，这种无形资产的财富简直大得让人难以想象。 三、品牌文化的建设 培养品牌意识。品牌意识是一定的社会经济、文化发展的产物，品牌意识的强弱本身意味着社会经济、文化水准的高低，一个社会如果具有较普遍的品牌意识，那证明这个社会的经济、文化已比较发达。在我们的社会中，品牌的文化意识还很弱，人们对品牌的概念、价值还很模糊，因此，培养品牌意识、树立品牌观念是非常重要的。我们要有危机意识，了解发达国家的品牌优势对我们民族产业、经济的威胁，我们要加强自主知识品牌的创造，自强不息，塑造民族品牌。 强化品牌管理。品牌的发展之路并不平坦，品牌的塑造过程必须付出较大的成本，在竞争过程中也面临巨大的风险，因此，强化品牌管理是十分必要的，有关部门必须加强对品牌的保护，严厉打击侵犯知识产权的行为，清剿冒牌、伪劣产品，净化市场环境，为真正的品牌发展扫清道路，这样才能形成良好的品牌文化。否则，鱼龙混杂，真假难辨，是不可能产生优秀品牌的。 推动品牌发展，弘扬品牌文化。没有品牌，产品就没有市场。因此，应该尊重品牌价值，善于培育品牌，创造品牌，认识到发展品牌经济是经济发展的必由之路。品牌可以通过岁月自然形成，但更需要不断培育，精心呵护，需要全社会的支持，甚至政府部门都可以适当介入。只有淘汰一批没有品牌意识的低档次产品，才能让另一些产品做大做强，做成强势品牌，做成名牌。因此，我们要在全社会宣传品牌观念，弘扬品牌文化，这样，才能真正使品牌有深厚的社会文化基础，有持久的发展动力和广阔的发展前景。 品牌成了社会的东西，成了文化的东西，品牌辐射于社会而成为品牌文化。 品牌意味着质量、意味着历史、意味着商品的特点、意味着商品的品味、意味着相关的服务等，它是一个综合性的工程。肯德基、麦当劳、可口可乐，它们不仅意味着闻名于世的品牌，更意味着特有的物产原料、特色的加工工艺、特定的管理制度(包括学习培训)、特殊的营销方式、特别的生活情趣及信念追求等等，这些都说明品牌深受着品牌文化的滋养。因此，品牌之路其实是一条伟大的创新之路，艰难的征服之路，深刻的品牌文化之路。而要振兴民族经济，实现复兴中华民族的大业，品牌之路又是一条无法避易的必由之路，而这些也都将与先进、发达的品牌文化的繁荣紧密相关。 原载：《湖南商学院学报》2006年第6期 (责任编辑：admin) |