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在清华大学东门的搜狐网络大厦12层，李劳正在和自己的团队探讨“文化重磅”的新话题。这位搜狐网文化频道的掌门人执掌的是四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯里唯一的文化频道。 当前大部分网站的文娱、读书频道风生水起，偏偏缺少文化频道。这和当前文化发展日益兴旺的局面有所脱节。为何门户网站没有设置文化频道？搜狐文化频道又是怎样破解生存压力的？ 仅一家门户设置文化频道 2008年奥运会后，搜狐做了一个战略决策：文化、读书频道分家。这并非一个很容易下的决策，因为读书频道历来有很高的点击量，而文化频道似乎是雷区，让大部分商业网站畏惧。 此前腾讯、网易都曾试过将文化频道和读书频道、历史频道等区分开来，但很快都折戟沉沙，随之销声匿迹。对这些上市的互联网企业来说，点击量和带来的运营创新是需要考虑的。在市场瓜分中，读书频道已经赢得了大量的点击，娱乐频道更是风生水起。这也和当前电子阅读、娱乐市场的发展相适应。搜狐的这次尝试，成为文化频道复兴的信号。 不过，在新浪文化读书频道副主编林伟东看来，新浪在文化频道上的探索走得更早。2001年，新浪成立了文化中心，并注册了域名；2002年，新浪开设了读书频道。不过，现在新浪开设的是文化读书频道。“我们在艺术等方面确实做得少了一些，但要先把平台做起来。”林伟东解释，由于互动形式的改变，使得新浪当前更多地用博客、论坛、书摘等方式来呈现文化信息。但业内人士认为，新浪下一步有可能拆分出文化频道。 中华网文化频道主编黄志勇认为：“大部分门户网站以读书、娱乐频道代替文化频道，主要考虑的可能是文化频道带来的流量不大，同时销售机会不是太好，带不来利润。”虽然不是门户网站，但2005年，中华网文化频道就已经上线。“我们坚持做文化频道，一是觉得中国有着悠久的传统文化和历史，需要有人去传承；二是文化产业也是一个大市场。”黄志勇说。 李劳认为，文化频道通常是通过兴趣对用户群进行区分，在购买力等方面的定位不精确，对广告不大友好，因此与现代商业机制会有所冲突，导致广告商在广告投放上裹足不前。如何使文化频道摆脱过去的静态“老古董”印象，成为他在执掌该频道后一年中的艰难尝试。 文化和娱乐难隔绝 搜狐文化频道刚上线的时候，李劳学习《周末画报》的风格，偏好设计、建筑等时尚内容，使得“静态文化”成为主要方向。但这个尝试在用户选择上深受打击。“我们必须转变，要不然就和‘前辈们’一起退出。”李劳和他的团队从2009年中期开始，对搜索引擎的热词排行榜进行了一个月的跟踪和分析，逐渐掌握了“中国人在关心什么”的特点，由此开始进入新一轮的运作周期。 搜狐文化频道分为文化、艺术、创意三大类，将文化新闻、艺术设计、创意鉴赏等都纳入其中。 “许多人一看到文化，就会联想到文物、考古、文学、历史之类不具有时效性、不鲜活的话题。这是一个沉静的名词，我们必须把文化当动词用。”李劳的“动词化”文化有两手准备：一是瞄准最热的文化新闻，不仅关注文化现象，也关注文化部、广电总局、新闻出版总署等的行业新闻，这就具备了很强的新闻性；二是重点推出“文化重磅”栏目，以文化的视角去分析与人们紧密相关的事情，又带有一定的前瞻性。在这个喊出“捕捉最美的文化景观”的栏目里，李劳取得了成功。 “逃离北上广”是李劳最喜欢列举的案例。当该专题于2009年12月11日推出后，第二天马来西亚的《星洲日报》就采用了这个专题的数据、用户留言，推出了长篇报道。3天后，央视开始讨论这个话题。此后，“逃离北上广”成为2010年最重要的话题之一。百度甚至出现了“什么是北上广”的提问。此后，该栏目相继推出的“要不要做孩奴”“国民收入倍增计划：是口号还是冲锋号”等话题，都引起一波又一波的反思。“不仅仅是做新闻记录，也应当引导大家去思考。有了思考，才有意义。” 林伟东认为文化是比较抽象的，娱乐、社会文化等都应列入文化新闻的范畴。“我们做过‘20世纪十大文化偶像’评选，张国荣、王菲和鲁迅、巴金并列，引起轩然大波。娱乐明星也可以是文化人物，就说明文化和娱乐是没有办法完全剥离的。”他表示，在网络语言中，如果对文化和娱乐进行区分，文化会更有深度一些，主要是体现某一现象或事件背后的文化因素。 这一点，李劳和林伟东不谋而合。李劳说：“和娱乐频道一样，我们也会关注一些娱乐新闻。对这些新闻，不是不做，而是选不同的角度。不躲避热点，但不是迎合，也不是一棍子打死，而是希望探索背后更深层次的原因。这样，有人看，人爱看。‘透过文化的双眼看世界’。有时候，娱乐频道还要向我们取经。” 在直面“娱乐频道和文化频道之争”时，黄志勇表示：“文化和娱乐频道都有特定的用户群，两者应该是互补的关系。年轻的网友可能更对娱乐感兴趣，中华网文化频道针对年轻网友，主要推出补习文化课的系列专题，以知识性、趣味性吸引他们。”令黄志勇欣喜的是，中华网文化频道的流量有时候要高于娱乐频道。 吸引社会主流人群 黄志勇介绍，中华网文化频道主要面向两个不同类型的群体：普通网友和专业网友。“面对普通网友，我们以历史为主，同时辅以图片阅读，另外就是制作补习文化课的专题，补习中国传统文化知识。面对专业网友，主要设置文艺演出、收藏、艺术人家等栏目。”所以，黄志勇的团队大多是从各类报纸、论坛、书籍中选择所需的内容。这个仅3个人的团队，每天大约要更新100条新闻。 “看世界，看789”是搜狐文化频道对阅读人群的定位。“789”说的是上世纪70年代、80年代、90年代出生的人群。李劳说：“他们是网络世界的主力用户群，是现在和未来最重要的消费群体。他们在市场经济的环境下成长，享受到改革开放的好处，也承受着经济社会转型的阵痛。所以，他们对网络的接受程度高，对文化的渴盼也越来越高。”李劳的团队有10余人，负责每天近100条信息的更新以及若干专题的制作。 根据调研显示，搜狐文化频道的网民具有几个特点：1.年龄26岁至36岁之间的网民占63%，2.学历基本在大专以上，3.职业不限，较为广泛，4.地域范围和搜狐网的用户分布基本一致，大体排序是北京、上海、广州、天津、河北等，其中北京用户接近15%。 “我们是正统、严肃的媒体。主流媒体应该有主流社会的价值观。对文化频道而言，‘789’就是主流人群。他们中大部分人的价值观就是我们所认同的：追求真善美，相信勤劳致富。”李劳这样给自己的用户下定义。 因此，在他的理念里，坚决不能为了争取眼球而有出格的言论、观点。“我们要的是人文范儿。文化只有放到社会大背景中，才会赢得用户的喜欢。文化频道最大的价值在于触发读者的思考。如有些读者留言超过3000字，可见这个读者在该页面停留的时间超过一个小时。这才是有意义的。” 林伟东在分析新浪文化读书频道用户时也得出了类似的结论。“根据点击高峰分布情况看，我们的主流用户还是上班族。他们大多是大专以上学历，年龄在20岁至45岁之间。”这个分布情况和新浪网的主流用户一致。 坚持这种主流群体的思想，李劳和林伟东都表示自己的频道在社会舆论引导上力求靠近主流。林伟东说：“我们要坚持主流加草根，为用户提供正确价值取向的信息。”李劳认为：“我们推出一系列的专题，已经证明我们不支持偏离社会主流的价值观。” 不做“寒酸”的文化人 接管文化频道时，搜狐网总编辑于威对李劳说：“搜狐主要希望文化频道起到增厚品牌、加强搜狐文化基因的效果。但你们要尽量在点击量和营销等方面取得突破，不要做‘穷酸’的文化人。”这让颇有文人气的李劳不断在内容创新和运营上给自己加压。 现在，搜狐文化频道已经站稳了脚跟。对李劳来说，他已没有了盈利的压力。“根据测算，该频道的人均广告额高于整个网站的平均值。2009年搜狐文化频道广告额同比增长113%，今年上半年的统计数据模糊核算后已经超过了2009年全年。”李劳透露，这些广告额，以百万计。 目前搜狐文化频道还没有开发出成型的广告模式，但已经进行了一些尝试。李劳认为，特别是在专属广告和品牌广告的开发上，已经展现了商业潜力。如随着“文化重磅”栏目高端人文品牌的确立，冠名广告、常规专属广告等都将是巨大的增长点。 李劳的自信来源于频道的高点击量。据李劳介绍，当前文化频道的日均点击量大约为1200万，而“文化重磅”的点击量少则50万，多则400万。每期“文化重磅”一般由3个编辑负责，他们戏称“影响100万人”是基础目标。这种努力也赢得了网友的广泛参与度。“国民收入倍增计划：口号还是冲锋号”一期中，参与度甚至达到50%。“当我们以严肃而主流的姿态出现，正是树立品牌广告的时候。”李劳很自信。 林伟更加自信。由于文化读书频道的内容比单纯的文化频道更丰富，其广告投放也就有了更多空间。除去网站平台的运营分成外，也可以有频道平台的突破。林伟东介绍，合作举办某次活动就收益700余万元。 随着社会文化氛围越发浓厚，门户网站对文化频道的兴趣也日渐提高。林伟东说，每次大会，新浪网总编辑陈彤总会对他们说要注重对艺术、收藏等各种文化门类的关注。 李劳说：“我们现在遇到了各种各样的文化热点。这些热点层出不穷，意味着新的文化周期正在到来。未来，门户网站文化频道必然遭遇更激烈的竞争。” 原载：《中国文化报》2010年06月23日 原载：《中国文化报》2010年06月23日 (责任编辑：admin) |