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五、消费券，促进文化消费的一种途径 消费源于需求。有消费意愿，却可能受制于收入等制约，无法实现；有潜在消费意愿和能力，却可能由于鉴赏能力和趣味等，尚未得到开发、培育与激励。 所以，在我国目前文化消费还处于低迷的状况下，加强文化与审美教育，提升全民族的文化与审美素养，涵养文化消费市场，培育一大批文化消费者，我认为发放文化消费激励券（卡），是一种可以尝试的途径。 对此发达国家对此已有多年实践，已积累了不少经验。英国文化经济学的领跑者鲍莫尔和鲍恩就曾提议采用文化抵用券来培育公民文化消费习惯。而英国、荷兰等发达国家也实施过通过发放消费券促进文化消费的实践。 对消费券作出深入研究并实施的是艾伦·皮科克教授（1922-）。他是英国经济学家，专攻福利经济学和公共选择理论。曾任BBC资助委员会主席、苏格兰艺术委员会（英国艺术委员会的成员之一）主席，并因为这一领域的杰出贡献在1987年被英国女王授予爵士爵位。 他1993年出版的书《自食其果Paying the Piper》对经济与给艺术机构发放补贴的复杂性之间张力提供了一个独特的视角。 早在1969年皮科克教授就已经讨论过艺术抵用券的使用，作为解决贫苦消费者获得艺术教育的途径。抵用券的经济依据是，在不改变资源分配的情况，获得重新分配消费力的机会，就如把补贴直接给生产商一样。作为补贴分发方式的抵用券对“古典自由主义者”如皮科克来说有几个优点：尤其是抵用券把决定享用什么艺术的权利留在消费者手中而不是那些“家长式文化垄断机构”的手中（如艺术委员会），部分的解决了长期以来困扰人们的艺术补贴问题，即那些高雅文化艺术吸引了生活更富裕的消费者，他们从税收转移中比那些相对贫穷的纳税人获得了更多的利益。除此以外，艺术机构也不必为了有资格获得拨款而取悦资助机构，因为抵用券让它们可以对消费者索取商业价格；可以使用消费券的艺术机构从发放部门兑现消费券的价值，因而获得补贴。结果是只要艺术机构的产品能够吸引消费者就能生存下去。抵用券计划可以限制在具有资质的艺术机构里，证书是帮助消费者识别的标志。抵用券的发放可以限定一个目标群体，比如年轻人或老年人。在荷兰就是通过学校向学生发放的。 发放文化消费激励卡，有其积极意义，特别是对于我国文化消费长期疲弱更有必要性。 发放文化消费激励卡，一是可以涵养和培育文化消费市场，建立正常的可持续的文化消费秩序和消费形态；二是面向中低收入人群，鼓励和支持那些支付能力差的群体，包括妇女，让他们获得更多文化消费的机会；体现社会公平。三是培育和提升全民族的文化艺术鉴赏能力，培育懂得欣赏音乐美的耳朵，培育能够欣赏形式美的眼睛，培育能够参与文化艺术创造的一代新人。面向儿童和青少年发放，让他们走进音乐厅，国家大剧院，走进科技馆，艺术馆，走进画廊，购买书籍、观看电影、电视、动漫，培育文化想飞的意愿、习惯，建立畅通的消费渠道。但是，发放文化消费激励卡是否会加剧非市场文化消费因素？对于文化产业的健康发展是否大有助益？在历史上，西方国家实行中也是争议不断。 如何解决这一悖论？北京、安徽在全国率先进行了尝试。 北京文资委按照计划，于9月中旬，向市民发放100万张“文化惠民卡”（简称“文惠卡”），完成1000家商户加盟；未来三年内，将发放300万张，实现3000家商户加盟。今后北京地区消费者持文惠卡可在电影剧院、书店、图书馆、博物馆、文化景点、教育培训、电子商务等多类文化消费场所使用，并可享受特定折扣，获得相应数额的积分。积分累积到一定额度可兑换礼品，还可参加月度、季度和年度抽奖。消费者可通过文惠卡网站、手机客户端、微信平台来申领文惠卡，也可就近到办卡点直接申领。 这一措施希望通过为企业搭建更宽广的销售平台来惠民。问题是参与文惠卡的企业都必须打折，这一要求是被迫的，还是自愿的，如果是被迫的，谁有这样的权力？这一平台的广告相应和经济相应如何实现？如果是自愿的，那加盟后的必须打的最低折扣是多少？如果折扣很大，厂家达不到效益，如果折扣很小，消费者是否买账，因而能否达到惠民的最初目的？ 可见，消费券的发放必须根据实际情况，根据文化艺术消费状况，选择合适的阶段，不同的激励内容和不同的方式。我们还是期待北京的尝试结出丰硕的成果。 (责任编辑：admin) |