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一、引言 法国诗人苏利·普吕多姆把女人喻为上帝微笑的化身，女人似乎天生就是爱美的精灵。如果可以让自己变的更加美丽动人，每个女人都愿意去尝试。选择化妆品来修饰自己的面容，已经成为多数女人最欣然的选择之一。目前国内的一些化妆品品牌已不能完全满足女性对化妆品的要求，加之经济全球化的发展，国外的一些化妆品品牌开始涌入中国的市场。商品是否能赢得顾客的青睐，某种程度上取决于该商品的商标是否能让顾客怦然心动。有些化妆品商标由于其独特的创意和唯美的音韵在本民族享有强大的号召力，但是在国外市场却很可能由于翻译不力使得原商标的意味和内涵荡然无存，直接影响了品牌形象。可见，恰当的解码国外化妆品商标以获得一个相匹配的商标译名才是明智之举。 二、接受美学与翻译 （一）接受美学理论 接受美学又称接受理论，其代表人物是德国康斯坦茨学派的尧斯（Hans Robert Jauss）和伊瑟尔（Wolfgang Iser）。这一文学批评理论批判性地吸取了阐释学、美学与现象学美学的精华，强调接受者的主体性、创造性，强调接受者的审美意识对艺术作品的调节机制，把读者放在与作品和作者同一个水平上进行文学研究。在尧斯看来，艺术作品的审美价值并不是客观的，而是与读者的价值体验有着密切关系，读者被作为文学活动的主体考虑进去；伊瑟尔也认为，对审美课题的建构只有通过读者一方的认识才能完成。换言之，文本的完整意义是读者期待的结果。因此，我们可以看到在理解文本的过程中，读者有着不容忽视的地位，读者并不是在被动的接受文本意义，恰恰相反，他们参与并渗透到了文本意义的建构过程中。（张中载等，2002：253-254）。 （二）接受美学理论对化妆品商标翻译的启示 如果把这一理论应用于翻译之中，毋庸置疑将会丰富翻译活动的社会功能、增强翻译活动的社会效益。因此，这一理论为女性化妆品商标的翻译带来了一些启示： 首先，化妆品商标翻译应重视读者的接受。接受美学理论提出了“走向读者”的口号，把读者的接受放在首要地位予以考虑，无疑颠覆了以往的“作者中心论”或“作品中心论”。但这一全新的视角却为女性化妆品商标名称翻译策略的确定提供了理论依据。在此理论导向下，翻译的终极目标是让读者接受。译者在语码转换过程中必须充分考虑到目标语读者对译文文本的接受，预测读者的接受水平和审美情趣。如果读者无法接受则预示该译文不成功。要使译文能引起消费者的注意力，就应该多考虑读者的接受。 其次，化妆品商标翻译应引起读者的阅读重构。尧斯认为，一定时期的读者和作家的阅读和写作都要受到这一时期人们所特有的看法和文学成规的规约，这些看法既包括对文学自身的看法，也包括了对文学产生背景的看法。在此基础上形成了读者对文学作品的期待视域，使得读者带着一定的先入之见去读作品（同上）。如果作品与自己的期待视域一致，读者将认为作品缺乏新意平淡无味。反之，如果作品与读者的期待视域不一致，存在一定的审美距离，读者将会感到作品无比新奇出人意料，从而打破旧有的期待视域，形成新的期待视域。因此，女性化妆品商标的翻译不能只限于字面意义上的简单对等，给读者造成“一目了然”的印象，而要能够摆脱死板静态对等观念的束缚、敢于创新、敢于挑战读者的视野。 三、接受美学在化妆品商标翻译中的应用 从语言上看，商标的构成极为简单，同其他语际间的转换形式相比，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，由于功能上的特殊要求，正如纽马克（New Mark，2001：14）指出的：“不同题材的文本，其功能的侧重点会有不同，比如，诗歌突出美学功能、科技报告突出信息功能、广告则突出说服功能。”商标名的翻译在一定程度上也表现出复杂的现象。要突出其让读者接受的功能，就需要运用正确的理论进行指导。本文将借鉴接受美学理论的启示，来探讨几种翻译化妆品商标的方法。 （一）原汁原味法 原汁原味法的实质即音译法，指得就是在目的语中保留其原语言的发音，用目的语文字重塑原语的发音。它最大的优点是保留了原商标的唯美音韵，同时又凸显了原商标的异域情调，传达了原商标的文化内涵。这种商标的语言组合大部分都是杜撰而成，在目标语中没有具体意义。因此，按原汁原味法译出的商标名“保留了原商标的音韵之美，从造词上来讲不符合汉语规则，但在汉字的选择上却是别有用心，经过了精挑细选，显得新颖别致，迎合了女性消费者的好奇心和审美心理，而且相对直接，也为翻译带来了便捷性。”（喻小继，安冲伟，2006）许多化妆品商标都倾向于采用此种翻译方法。 法国品牌Lancome这一名称的构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME。LANCOSME城堡的四周种满了玫瑰，充满浪漫意境。品牌创始人认为每个女人就像玫瑰，各有其特色与姿态。于是就以城堡命名品牌，玫瑰则成为了Lan-come的品牌标志。Lancome音译为“兰蔻”，其中“兰”是一种植物名，“蔻”也是一种植物名。中国有句成语“豆蔻年华”被用来形容十三四岁的女子，因此音译名“兰蔻”不仅与其原名称所蕴含的植物之源相契合，蔻也以其含苞欲放的青春意象吸引着众多期待容颜常驻的女性。 （二）顺其自然法 与讲求音译的原汁原味法相比，顺其自然法则不会要求译者在翻译中别有用心的去雕琢目的语文字。主要是由于有些商标名称本身的语言并不具备音韵之美，或渊源之秘，仅为一些平实却易于记忆的表达。在具体的翻译过程中，不需要太多去探究原语言所包含的特殊深层韵味，只需维持源语言的所指即可。因此，一般根据情况选择直译亦或索性不译的方法。（1）直译法 直译法指的是按照字面上的意思直接翻译成目的语。前提是不违背汉语文化传统，在目的语中完全保留英语词语的指称意义。其特点是商标译文忠实原文商标的字面含义。如：澳大利亚的化妆品品牌RedEarth就直接翻译成红地球，带给你时尚另类的感受。对于意大利Gucci公司推出的envy香水，则直译为“妒嫉”。尽管在汉语言文化中，“妒嫉”不是美妙的字眼，但对于所针对的年轻女性这个消费群体，它却传达了一种个性独特、品味超群的信息，而且也和它的广告相吻合：“若让别人嫉妒，就该拥有妒嫉.....”。 （2）零译法 零译法是指维持原文，不加翻译的方法。采用这一方法的化妆品商标译名比较罕见，只是对某些简单易记而又有特色的原名才采用这一方法。此种新颖的做法是为了确保他们的商标在中国更具异国风情，能够博得特别的青睐。比如，日本的品牌SK-Ⅱ、DHC，FANCL；日本品牌Shiseido资生堂旗下的品牌ZA以及韩国的品牌VOV，TheFaceShop等都是典型例子。 （三）珠联璧合法 珠联璧合法即在翻译时兼顾了原来商标名称中的声音与意义，选取与原商标词谐音又能激起中国消费者美好联想的词汇或词组。珠联璧合法实质就是用音译法和意译法相结合来进行翻译的方法。将一个商标品牌分拆成两部分，一部分音译一部分意译，这不失为可取之举。例如，护肤品Clean&Clear的源语信息是：您使用了该产品，肌肤将会干净清爽。但如果直译为“干净清爽”，不仅在发音上失去原文朗朗上口的韵味，而且无法引起人们美好的遐想，无法有明确的消费群体定位。因此，“可伶可俐”这个笔上生花的名字不仅在音韵上与原语保持一致，朗朗上口，同时也保留了原文的意义。哪个女孩不想在保持舒适清洁之余，倍添伶俐俏丽呢？ （四）标新立异法 如果音译、直译都无法传神地再现原商标的特色，那就可以考虑抛开对原商标音韵和意义上的思量而采取标新立异法。既不必拘泥于单纯音韵上的相似，也不必苦思其字面的指称意义。译者可以充分开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新，给读者以无限遐想。换言之，标新立异法是一种特殊的意译法，指在目的语国家文化习俗允许的前提下为商品重新命名。虽然目的语的译名与原名的原义大相径庭，但是却能达到殊途同归之妙。如美国品牌Neutrogena被翻译成“露得清”，该品牌源于拉丁文字“Neutralis”和“Genus”，意为“新生”。两个文字综合起来则蕴涵着“创造自然效果”的意义。该品牌创始时以一款舒适清洁皮肤的香皂闻名，被誉为“来自比利时珍贵的香皂”。“推荐适合皮肤所用的产品”一直以来贯穿于Neutrogena品牌的理念核心。将Neutrogena译成“露得清”，虽然看不出与其字面的意思有太大的联系，但是恰到好处的吻合了其品牌故事中洁净，清透肌肤的初衷。 四、结论 通过对以上几种方法的探讨，我们可以发现女性化妆品商标的翻译难有定律可言。正如谢华所指出的，译者在翻译过程中，要根据语境灵活处理语言文化差异和冲突。不能为追求直译或音译或意译而囚于文字，使文字僵化，最终是不中不西，不人不鬼的译名，或是李代桃僵的嫁接（谢华，2000）。所以，如果我们将女性化妆品商标翻译置于接受美学视域之中，就会发现无论采取哪种方法，读者的接受与否都是最重要的。一个好的商标译名犹如给化妆品品牌这条“龙”点“睛”，它赋予品牌以活力与神韵；一个好的译名就像一件艺术精品，使消费者得到艺术的熏陶，美的享受和高尚情操的陶冶；一个好的译名又像一块磁铁，能吸引消费者去购买，起到很好的促销作用。 参考文献： [1]张中载，王逢振，赵国新.二十世纪西方文论选读.北京：外语教学与研究出版社，2002. [2]New Mark. Approaches to Translation. Shanghai Foreign Language Education Press，2001，14. [3]喻小继，安冲伟.化妆品商标翻译的语言社会特征之解读.长春师范学院学报，2006年第6期. [4]谢华.广告语言翻译与接受美学理论.江西社会科学，2000年第10期. （江西财经大学江西·南昌330013） 原载：《安徽文学》2009年第6期 (责任编辑：admin) |