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警惕“腰封大作”

http://www.newdu.com 2017-10-17 《人民日报》2014年02月0 马 涌 参加讨论

    说到“腰封”,喜欢买书读书的朋友一定都知道,就是包裹装饰在图书封面之外的那一窄长纸条,也有人把它叫做书腰。据说,这种图书装饰源于日本,上世纪90年代辗转传入中国,内容多是三言两语点出图书之卖点所在,引导读者购买。转眼一二十年过去,如今已是蔚然成风,几乎成为今日图书出版的“标配”。
    腰封被发明之初,只是为了在不破坏图书封面设计的前提下,给读者提供一个“第一眼”的介绍推荐,方便读者选购。然而时至今日,腰封上的推介之词却常常显得离谱,吓煞老读者,惊呆小伙伴,成为图书出版中引人诟病的一个点。且看:为了能请名家推荐图书,吸引眼球,往往不惜断章取义,有时还蓄意捏造。因为经常被印在腰封上引为推荐人而被戏称为“腰封小王子”的梁文道就曾经大吐苦水,说许多“梁文道推荐”的书他根本就没读过。还有一些书由编辑亲自捉刀制造噱头,扣上一顶连作者本人都招架不住的高帽,比如刘震云的《一句顶一万句》出版时腰封上赫然印着“中国人的千年孤独”,拿《百年孤独》做比,连刘震云本人都惊呼“过了过了”。实在找不到卖点的图书,出版商还可以祭出法宝“莫须有”:“或许是中国今年最好的小说”,这样似嫌说得太满,还可以加上限定语:“或许是中国今年最好的恋爱小说”“或许是中国今年最好的80后小说”“或许是中国东部沿海今年入冬以来最好的20万字以内恋爱小说”……总之,只要用心,没有什么作品不能成为“最”字当头的“大作”,但是翻开正文一看,“大作”只存在于腰封之上,内容却平平无奇,原来只是一些“腰封大作”。这一本本“腰封大作”,也就如图书市场上不时出现的“妖风大作”,飞沙走石,“吹”得读者迷了眼睛,看不真切。
    “腰封大作”反映的,是部分出版商的浮躁与急功近利。如今传统出版市场受多媒体和电子出版行业的冲击,泥沙俱下的行业环境中也就出现一心赚钱、只求“套现”的出版商,在宣传推广上,发掘噱头,大肆炒作,甚至不惜打虚假广告,腰封只不过是其中的一个表现而已。这样“挂羊头卖狗肉”的恶意炒作的后果,自然是让读者心生厌恶,透支了出版商乃至作者的声誉。然而不少只想着赚一把就走的出版商是顾不得这些的,自己数钱离场,“透支”的部分让留下的人买单,最终损害的是整个行业链条中每个人的利益,可谓是出版行业的公敌。
    更深一层讲,“腰封大作”也展示了今日一些读者的浮躁心态。所谓“上有所好,下必甚焉”,消费者是上帝,出版商钟情于“腰封大作”,原因自然是因为消费者“爱吃这套”:读书购书缺乏主见、易被各种宣传推荐牵着走、对于夸夸其谈乃至低俗噱头喜闻乐见。甚至纯粹“消费腰封”者也不乏其人:买书不为看内容,而是为了做样子、摆气派、附庸风雅,对于这类人而言,可能是不会嫌腰封上的溢美之词太多的。所谓“正本清源”,市场的根本在于消费者,营造一个清净正气、能够安心读书的出版大环境,最终还是要依靠每一个人的努力。
    腰封本来是有积极作用的,但若是利用腰封作虚假宣传,可能反倒会毁掉腰封。腰封也算一种广告,如果是虚假广告,夸大宣传,有关部门该不该管?虽然文学评论允许有主观色彩,但是像前面提到的“梁文道推荐”,这样堂而皇之地造假,就不能视而不见。同样,腰封也算公开发行的印刷品,那么在上面作虚假低俗的文字游戏,打擦边球,自然也应有相应的监管部门出手干预。

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