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伴随当时迪斯尼和皮克斯分分合合的幕后故事，《赛车总动员》是否会成为两家公司最后一部合作片？迪斯尼巧妙利用媒体的各种猜测，顺水推舟设置的悬疑，反倒增加了影片的神秘感，达到良好的宣传效果。 迪斯尼公司的营销术早在1994年发行《狮子王》时就已大显身手，当时迪斯尼为《狮子王》一举注册了60多个衍生产品，其中包括一把售价为249美元的仿制宝剑。影片上映后，迪斯尼又不失时机地把电影故事搬上了百老汇舞台。舞台剧《狮子王》1997年11月正式开演，至今已经获得24个重要奖项，包括1998年托尼奖最佳音乐剧奖，成为百老汇经典剧目。直到今天，《狮子王》每场的演出门票都呈现销售一空的旺势。该剧今年7月在亚洲地区隆重上演，中国观众在观赏这出著名的音乐剧时，也见证了美国电影产业立体营销的成功。《狮子王》衍生产品、DVD、百老汇舞台剧三大块销售领域已创下10亿美元的骄人业绩。 今夏迪斯尼赛车“总动员” 本月22日，好莱坞最新CG大制作《赛车总动员》在中国强势登陆。该片题材新颖别致，以拟人化汽车作为叙事对象，围绕主角麦奎恩的飞车梦想，讲述了一个关于激情、速度、梦想和友谊的故事，体现了美国CG动画领头羊皮克斯公司一贯精良的制作水准。影片于2006年6月9日在北美近4000块银幕隆重上映，截至8月17日，美国国内票房接近2.4亿美元，暂居今年美国票房排行榜第二位；海外票房已超过1.37亿美元。 经历了绿怪、鲨鱼、小丑鱼和超人一家的轮番轰炸后，中国观众对好莱坞动画大片已不陌生，赛车一族的故事想必也能欣然接受。活灵活现的动画形象不仅成为孩子们暑假里的玩伴，也成为大人们消暑的话题。然而很少有人了解到，电影公司为发行这些影片绞尽脑汁所做的宣传和推广，其创意和运作决不亚于电影本身的制作。 《赛车总动员》在项目开发阶段及主创人员选定时就已体现出成熟的营销意识，力邀保罗·纽曼加盟可谓迪斯尼推广技巧的范例。保罗·纽曼是电影界和赛车界德高望重的明星人物，作为一个赛车爱好者，1995年他参加Daytona赛车比赛并赢得名次，被载入吉尼斯纪录，成为全球年龄最大的获奖选手。鉴于这部影片是汽车文化和电影文化的结合，选用他为动画角色“老爷车”配音再恰当不过，构成一个宣传亮点，既讨巧又有实效。2005年1月26日，保罗·纽曼度过80大寿，当天的媒体几乎全都报道他即将参加的汽车赛事，而迪斯尼和皮克斯公司赞助他的一辆赛车，顿时获得相当高的媒体关注，新片预告自然成为报道焦点，赞助方和媒体皆大欢喜。为了笼络爱车族，迪斯尼和皮克斯甚至出奇招特邀F1赛车大师级人物迈克尔·舒马赫为片中的“法拉利赛车”配音，虽然他的戏份不多，但足以引来F1狂热分子们的追捧。 在导演人选方面，《赛车总动员》圈定约翰·莱斯特为该片导演也可谓用心良苦。这位美国CG动画教父级人物曾于1995年执导首部CG动画长片《玩具总动员》，在动画界奠定了新的里程碑，他本人因此获得当年奥斯卡特殊贡献奖。1999年，他又成功执导《玩具总动员II》。这两部影片在内容上打破迪斯尼出品的程式，在技术上引入电脑制作，使得动画片跳出传统手绘工艺，跃上崭新的数字平台。随后，莱斯特便隐身幕后以制片人身份参与多个电影、电视项目的拍摄。《赛车总动员》是他再出江湖重执导筒的新作。 《赛车总动员》最早的宣传片随着《超人总动员》的上映就已先期推出，新片曾定于2005年11月上映，但迪斯尼深谙档期在电影营销中的重要性，宣布把此片推迟到2006年6月份上映。皮克斯总裁史蒂夫直言，应该在学生放暑假的时候推出这部影片，然后到2006年圣诞节前后推出该片DVD。伴随当时迪斯尼和皮克斯分分合合的幕后故事，《赛车总动员》是否会成为两家公司最后一部合作片？迪斯尼巧妙利用媒体的各种猜测，顺水推舟设置的悬疑反倒增加了影片的神秘感，达到良好的宣传效果。 尤其值得一提的是，迪斯尼公司突破传统媒体投放模式，利用网络大作宣传。自从1999年小成本电影《女巫布莱尔》网络炒作成功之后，互联网成为影片宣传造势的新手段。这一次迪斯尼和美国权威新车/二手车资讯网站KellEy Blue Book’swww.kbb.com合作，凡点击该网站的网友都有机会获得《赛车总动员》电影预映票一张。观众还可以随意点击片中出现的各款汽车，那些靓车还可以进行360度旋转，让人前前后后看个够。在欣赏靓车的同时，影片的主题曲和插曲滚动播放不停。该官方网站还提供多类产品收费下载服务，比如《赛车总动员》手机游戏下载6.99美元/款，角色彩铃下载2.99美元/个，电影插曲下载2.99美元/首，汽车造型壁纸下载1.99美元/款。网站上还有设计精美的互动海报、视频游戏、智力游戏及游戏积分卡等等，凡能想到的新潮时尚的消费方式和宣传手段，该网站几乎都做全了。 新片上映前夕，迪斯尼进一步加大宣传密度和力度。公司通过多个宣传渠道，接连发布5月中下旬在休斯顿、亚特兰大、奥兰多和纽约为《赛车总动员》全国首映举办大型宣传活动的消息。5月26日，迪斯尼公司在Lowe’s Motor高速公路举行《赛车总动员》大型户外首映式。这场迪斯尼历史上最大的首映活动由柯达公司承办，银幕由4大块户外银幕组成，每块面积为50×115英尺，共使用12台DLP电影投影机，成为有史以来规模最大的户外数码投影。根据一家追踪报道迪斯尼公司活动的网站披露，这场首映式门票为10美元，且不设预定座位，由于事前宣传充分，3万张门票很快销售一空，所得款项用于资助两个慈善机构，兼具社会公益的立体式营销，大大提升了影片在公众心中的亲和力。 动漫的营销之术 《赛车总动员》只是迪斯尼公司发行动画电影的一个典型而已，综观迪斯尼历年动画片的营销，这样的案例比比皆是。例如《超人总动员》，该片总投资将近3亿美元，其中9200万美元用于影片制作，2亿美元用于商业合作和影片推广。迪斯尼为该片大作国际宣传和网络推广，影片在英国首映式结束后，特地安排了一个名为“超人先生及其家人点亮伦敦时尚商场”的大型购物节。在澳大利亚发行该片时，片方联合几家著名的休闲食品和饮料品牌如吉百利、百事、SUNKIST等组织了一次获奖金额高达25万美元的比赛。当然公司在食物、服装、玩具、电子产品、游戏、生活用品等各类产品的捆绑销售方面也做足了功课，公司和各个行业的厂商推出了种类齐全的“超人产品”，包括超人麦片、超人泳衣、超人电动玩具车、超人PDA、超人无线掌中游戏机，甚至还有超人泡泡浴肥皂等。另外还有名目繁多的各种比赛，迪斯尼和其他品牌互动合作，送出了无数精美的超人礼品和稀奇古怪的奖项，比如有一项“消费者大奖”是由迪斯尼的设计师为获奖者布置一间超人卧室，包括超人家具、超人床上用品、超人导演椅和迪斯尼公司的13件电器。为吸引媒体报道，公司还动用高科技手段，使得记者们可以采访影片中的动画人物。《超人总动员》的发行是迪斯尼公司历史上单部影片规模最大的宣传活动，该片后来在美国国内获得2.61亿美元票房。 《海底总动员》一片则借助题材优势，充分利用国内外的营销渠道，大力开发各类衍生产品，尤其是多款互动游戏软件。玩者可以通过扮演影片中的不同角色，演绎影片中的父子情，同时还可以尽情体验大洋深处凶险奇妙的旅程。由于宣传到位，《海底总动员》一片上映后获得3.39亿美元国内票房，打破了《狮子王》在1994年创下的3.29亿美元的票房记录，成为电影史上最卖座的动画片，还一举摘得奥斯卡最佳动画长片桂冠，实现名利双丰收。 迪斯尼公司的营销术早在1994年发行《狮子王》时就已大显身手，当时迪斯尼为《狮子王》一举注册了60多个衍生产品，其中包括一把售价为249美元的仿制宝剑。影片上映后，迪斯尼又不失时机地把电影故事搬上了百老汇舞台。舞台剧《狮子王》1997年11月正式开演，至今已经获得24个重要奖项，包括1998年托尼奖最佳音乐剧奖，成为百老汇经典剧目。直到今天，《狮子王》每场的演出门票都呈现销售一空的旺势。该剧今年7月在亚洲地区隆重上演，中国观众在有幸观赏这出著名的音乐剧时，也见证了美国电影产业立体营销的成功。《狮子王》衍生产品、DVD、百老汇舞台剧三大块销售领域已创下10亿美元骄人业绩。 迪斯尼“泄露”的好莱坞票房机密 迪斯尼动画片推广策略实际上体现了好莱坞电影最新的市场动态。据2005年美国电影产业分析报告，美国电影协会成员公司2004年至2005年，平均每部电影的胶片成本降低了3.8%，而市场宣传费用却上涨了5.2%。另外，投放在媒体以外的宣传费用也呈上升趋势，2005年投放非媒体的宣传费用已高达21.9%，这些领域包括生产/创意行业、展会、公关宣传和市场调研。这些情况说明，一部电影的成功与否除了影片自身的因素外，市场运营越来越重要，而且实际操作时兼跨多行业、多领域，呈现立体交叉态势。 中国动画片历来不乏优秀作品，经典片如《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《三个和尚》、《黑猫警长》和最新动画片《西岳奇童》等，都具有中华民族特有的美学意趣，蕴含着深刻的人生哲理。中国动画界迫切需要了解国外同行的最新进展，及时借鉴有效的营销模式，早日建立起完整的产业链，在走向产业化的进程中将大有可为。 原载：《文汇报》2006年8月26日 (责任编辑：admin) |