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近来有安妮宝贝的长篇《莲花》新鲜出炉。在见到这本书之前，读者已经历了一场“视觉轰炸”：高达200万的版税、首印50万册、著名畅销书女作家的新作……在这些眩目的符号中出场，《莲花》可谓先声夺人，赚足了“眼球”。只是，在市场信息反馈缺失的情况下，出版社怎么会有此等冲天豪气的？要知道，在原创文学作品的出版市场上，印数达到一万就能算是成功了，与《莲花》差不多档期上市的另外一位女作家严歌苓的新作《第九个寡妇》的印量就是这个数。如果说50万的印量令人乍舌的话，那么200万的版税简直是天文数字了！ 其实，“《莲花》现象”不过是近年图书出版市场上畅销书出笼仪式的一个标本和市场炒作现象的一个折射。“莲花”的身上若隐若现地有着近年来爆得大名的那些畅销书的营销过程的影子：符号和概念先出场造势，图书推出紧随其后，接着是对作品意义的解读和评述，“祛魅”然后“返魅”，新一轮的消费符号和概念鱼贯而出……这也正是消费时代的一个典型征候。循着这个操作流程，让我们看看图书出版市场的热闹以及热闹背后的一些门道。 出版：炒作与弃守 这些年来，文化意义上消费正越来越趋向快餐化、娱乐化，在消费主义的旗帜下，大众文化生产开始学会吸纳一切有消费潜能和娱乐价值的资源，包括我们的生存、人际关系、感情和隐私等等，在这其中，出版界一直是个积极分子。 在由码洋和销量来定义成功的出版界，似乎从来就有“英雄不问出处”的传统——只要不违法，不管你出的是什么内容，也不管你怎么来炒作市场、制造热点，实实在在的经济利益将提供最好的注脚，也足以将一切争议平息下去。现在很多的出版社已经成了“嗅觉”灵敏的警犬，他们能够洞悉时代变化的一举一动，从纷乱的社会现实中抽丝剥茧，看到一个个“热点”、“卖点”、“动情点”和“经济增长点”。他们成了阅读潮流的制造者和引导者、出版市场的操盘手。至于书稿的内在质量、文化含量和社会价值，则全部妥协于商业利益。回顾近年来的阅读生活，《哈佛女孩》打头的天才培养“指南”系列、铺天盖地的所谓励志茶点“奶酪”系列、《天亮以后说分手》的“新新情感”系列、作为小资读物的“格调”、“情调”系列、“心灵鸡汤”式的人生美文系列，还有令人眼花缭乱的明星作家、主持人作家、美女作家、行走文学、低龄化写作等等，不一而足。 还有一些出版社走火入魔，靠打擦边球，“搏出位”来人为制造阅读热点和商业奇观，一些出版社甚至开始挑战社会道德和伦理的底线，恶化出版生态，毒害读者。 出版追逐利益本来无可厚非，但出版首先是一项文化事业，其所担当的文化传播和文明传承的任务注定其不能简单地将追求经济利益作为自己唯一的导向。 评论：失语与合谋 图书出版前及后，出版社还得借助各种评论和媒体的宣介，他们有一套成熟的操作方案。 一部作品尚在酝酿或者正在写作过程中，他们会借助新闻媒体以各种新闻报道形式大张旗鼓地给予先期关注，吸引社会关注，吊起读者胃口；接下来，作品即将出版或刚刚出版之际，便举行各种各样的“座谈会”、“首发式”，使其成为一个新闻事件；与此同时，各种评论文章开始播撒在各地报刊的读书版面上，明吹暗捧，吸引读者。 本来，文学批评与文学作品之间是一种平等的对话关系。但现在对话变成了附和和同声合唱。评论的独立品格正在丧失，文学评论家南帆感慨“文学抛下文学享清福去了”。在商业利益的强力驱动下，批评家们也开始降低身价了，受雇于人，为人卖力地吆喝叫卖。 评论失语了，失语缘于合谋，而合谋则缘于利益驱动。不难看出，出版社-批评家-媒体构成了一个“生物圈”。评论变成了图书出版的依附物与寄生体，这是评论的可悲，更是图书出版的伤痛。 阅读：跟风与盲从 出版者和销售者深谙策划和营销的技巧，懂得在某本书上附着时尚元素，并利用媒体进行反复的暗示和明示，让人觉得读某本书就是代表着一种当下最时尚的潮流，是一种文化身份和品位的体现，这样，读书被很多人当成了一种时尚行为。通过这样的操作，出版商和经销商们将读者变成了手中的“提线木偶”，任意操控。 此外，很多读者缺少对书的独立判断能力，习惯于跟随潮流，读畅销书、读流行书，把读书当成了一种追随时尚的行为，而不是把读书当成一种自我提升和内在需要。 从本质上来说，读书是一种体悟生命、感受文化魅力、涵养内在精神的生活方式，是一种生活习惯和需要。对阅读的正确理解和良好的阅读习惯不仅能提升自身的阅读品位，还能反作用于出版行为的上游，为创造繁荣、清明的出版阅读市场作出自己的贡献。 《莲花》出街了，在这个喧哗与骚动的时代，希望她就是真正“出污泥而不染”的“莲花”，而不是“昙花”。也希望出版界会有很多的莲花盛放，刷新所有爱书人、读书人对出版和阅读市场的期待。 原载：《文汇读书周报》2006年4月24日 (责任编辑：admin) |