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在今天，J.K.罗琳依靠极具黏性的全球粉丝，已经建立起了一个价值250亿美元的“哈利·波特”文化产业链，横跨书籍、电影，以及主题公园、文化旅游、戏剧演出和玩具等周边产业。那么，究竟是什么使哈利·波特产生如此大的号召力？ 原著的力量 1996年，布鲁姆斯伯里出版社的文学编辑巴里·坎宁安看到了放在他案上的《哈利·波特与魔法石》，哈利·波特这个孤儿魔法师的故事，使坎宁安想到了英国杰出儿童文学作家罗尔德·达尔，“我喜欢故事里讲述的友谊和那些有趣的描写，通常魔幻故事并不那么有趣。” 《热点制造者》作者德里克·汤普森认为，拿《星球大战》来做参照，能更好地理解“哈利·波特”系列图书的畅销。正如《星球大战》的太空史诗，哈利·波特同样是“构想世界”的杰出产物。作者的“构想世界”有自身的法则和语言，因此更具互动性，能够吸引粉丝身临其境置身其中。同时，哈利·波特也有传统英雄故事的一面，“孤儿交了许多朋友，朋友们教会了他面对生活，还掌握了魔法。经过若干集，最终打败了邪恶黑暗的敌人，这个敌人恰巧又与他父母的死因和自己的身世有关。”汤普森认为，这二者的结合，使“哈利·波特”系列故事产生了非凡的魔力。 魔幻类是童书中常见的主题，而罗琳对魔法世界的描写却特别注重细节。城堡和魔法学校都是典型的英式建筑。事实也证明了，哈利·波特成为能够和詹姆斯·邦德、披头士乐队并肩的伟大的英国文化输出产品。“想在美国取得成功最好的办法就是变得充满英国味。” 一位娱乐经理乔纳森·莎利特说。“如果你模仿美国，那就完蛋了。” 产业链的扩张 罗琳魔法世界的商业化意味着一整条产品线的设计和运作。现在，你可以真的买到“哈利·波特”系列图书中的比利全口味怪味豆、巧克力蛙、冰糕球和品牌的魔法扫帚。伦敦国王十字车站之9又3/4站台，也就是书中哈利和他的朋友们乘坐霍格沃茨列车的站台，挤满了来自中国和日本的游客。甚至一个法国的夏令营旅行团把国王十字车站当作英国的首站。 如果罗琳在写书时就带着赤裸裸的商业化目的，那么粉丝很有可能不买账，“哈利·波特”系列图书也就不会取得这么大的成功。正如汤普森指出的：“文化产业中只有主产品获得显著的成功之后，其附加产品才会有人关注而获得商业价值。”哈利·波特帝国正是这一理论的一个绝佳例证。 如今，“哈利·波特”系列图书共有7本小说，8部电影，4座哈利·波特魔法主题公园。华纳兄弟在英国的哈利·波特制片厂自从2008年12月开始对外开放后，至今已经接待了超过800万名游客。而曾经靠补贴度日的单亲妈妈罗琳，如今保守估计其身家已经达到6.5亿英镑。 反向营销的魔法 “哈利·波特”这个品牌的成功在多大程度上归功于市场营销？与所有有职业自尊的出版人一样，布鲁姆斯伯里出版社的首席执行官和创始人尼格尔·牛顿认为，好的故事远比市场策略更重要。“有非常多的因素是不可控的。”但是，他也承认在哈利·波特的案例中，“1%的市场营销当然运作得非常好。”这肯定是近年来图书界中最保守的评述了。 “销售背后真正的动力是孩子们的口口相传，我们可以把它称之为操场营销。”牛顿说。口口相传并不局限在操场上。哈利·波特的成功，其中的一个重要因素就是它对成年人的吸引力。很明显，这一系列的故事勾起了他们对童年的回忆。布鲁姆斯伯里出版社很快认识到了这些“成年儿童”的购买力，他们很快推出了成人版精装本，重新设计了封面，取代了儿童版的漫画封面。 (责任编辑：admin) |