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麦克卢汉是较早地注意到广告对当代社会生活影响的学者。尽管麦克卢汉并没有明确地提出“广告是人的意识的延伸”，但通过阅读麦克卢汉有关广告分析描述文字，我们认为，在麦氏著作里暗含着这样一个命题。麦克卢汉对广告符号的理解、对广告开发注意力资源的描述和对图像化趋势的洞察、对广告功能机制的揭示等都是对广告作为人的意识延伸命题的展开。解读麦克卢汉的广告观能够帮助我们进一步洞悉广告传播活动规律。 广告与其他媒介不同，它既不是个别肢体的延伸，也不只是中枢神经的延伸，它是受众的心理、欲望、观念和情感的外化、放大和扩展，是意识的延伸。意识的延伸是人的延伸的最高级阶段。所谓意识的延伸是指技术上模拟意识，对人类的创造性认识过程、心理、情感体验和观念的外化、模拟与放大、扩展。广告是人的意识的延伸，用麦克卢汉的言语表述，即“广告是由麦迪逊大街研究心理的‘蛙人’精心设计的，目的是在对人的心理进行半自觉的曝光”[1](第284页)。) 广告延伸人的意识的具体途径有三条：第一，“反映”日常生活。人的日常生活领域是按照人的意识和心理建构起来的人的世界的一部分。而对这样一个世界，“20世纪的商业广告和14 世纪的玻璃画窗一样，将要成为20世纪最丰富、最忠实的反映，在反映全社会一切领域的各种活动中，其他时代的社会都只能望其项背。”[1](第ii页)。不过，广告的反映是一种虚拟的反映。广告再现了我们与生存的真实环境和真实条件之间的假想关系，因而，广告“给人以即将达到完美的安意地的希望;到了那个境界，就可以舒舒服服地烫衣服而不会怨恨你的丈夫了。”[1](第259页)第二，“放大”受众的需要、希一望和感受。例如，)广告可以“表现普通人生活在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是“你买一包(化妆品)就免费得到一位王子和一座城堡”，[2](第43页)。第三，“展示”想象的生活方式。“它(指)广告)表现的既不是个人的观点，也不是一种风光，而是给人提供一种生活方式:要么是人人都子以接受，要么就是谁也不接受。”[1](第286页)受众的心理、欲望、观念和情感在广告中得到了淋漓尽致地延伸，广告因此成为“我们时代最出色的大众传播媒介”，而使消费者神魂颠倒。 作为意识的延伸，广告与新闻报道既有联系，又有区别。对大众传播媒介来说，广告和新闻报道同样重要，报道和广告都是消意，但广告图像表现生活方式，其传播主要是好消息。 …… 点击附件浏览全文 |