当英国广告公司职员霍利·贝尔顿在伦敦地铁里扔下第一批书的时候，她也许不会想到，这一举动会演变成为一项风靡英伦的读书活动。她更不会想到，四年后，“赫敏”艾玛·沃特森会为她所创办的“地下传书计划”（books on the underground）代言，艾玛·沃特森在伦敦的地铁里藏匿了一百本《妈妈和我和妈妈》，这正是“地下传书计划”活动方推荐阅读的书目。
    在“赫敏藏书”登陆中国的微信朋友圈之后，一个叫“新世相”的微信公众号迅速将故事里的情怀变现，形成了贯穿中国娱乐圈、互联网生态圈和出版界的大型商业活动，并配上了非常本土化的活动名称：“丢书大作战”。
    此前，作为拥有百万粉丝的公众号和获得上千万元天使投资资金的文化公司，“新世相”已成功地在互联网上发起了多起热门活动，比如与航空管家合作的“四小时后逃离北上广”、与科沃斯机器人合作的“中秋为什么不回家”、甚至有偶像团队借公众号宣布出道……毫无疑问，这一公众号十分善于搜寻这个时代的“痛点”，并用精致的文案和强大的策划能力最大化地消费粉丝。
    让我们回到“丢书大作战”的时间线起点，也就是11月15日的早上8点，“新世相”宣布国内版地铁藏书计划的“丢书大作战”正式启动。同样是煽动性的文字和庞大的明星阵容（放出了黄晓明、徐静蕾、张天爱、张静初和董子建的照片），并且向读者宣布行动的合法性（特别注明得到了艾玛·沃特森伦敦地铁读书行动负责人的支持），大量明星艺人、微博意见领袖加入的参与名单，让一切看上去都那么精致且富有煽动性。显然，活动主办方希望以一种他们所擅长的爆点性营销方式再次获得口碑和人气的双丰收。然而，短短一天时间里，微博、知乎和微信朋友圈里却出现了负面评价。俨然已经变成话题性事件的策源地、自媒体成功变现典型代表的“新世相”，在此前的一系列活动中吸足了人气和口碑，这次为何收获毁誉参半的评价？为什么同样是丢书和营销，艾玛·沃特森和读书会能够收获如潮的赞誉和转发，而声势更加浩大的同类活动在国内却在口碑上遭遇到了滑铁卢？
    我想，可能一开始，“新世相”就弄错了用力方向。是他们不够努力吗？他们很努力，光看“丢书大作战”这个名字，就精准地抓住“80后”“90后”这一批主要消费群体的心理，用一种消费者熟悉的文化语境作为行动的切入口，而文章中列举的参与名单中，大量的文化、娱乐和互联网意见领袖的加入，则给受众寻找到了某种榜样式的号召力和指向性。显然，它比伦敦“地下传书计划”的组织者野心更大，希望把活动的受众从书迷扩展成更多的消费人群。很显然，在预期中，明星和意见领袖们希望能借活动赢得曝光率和支持公益的口碑，出版商希望能够通过事件的后续发酵宣传产品，而“新世相”，则赢得一切。
    然而，这场以阅读为名的营销却遭到了书迷的质疑。比如活动的举办地、北上广的地铁上，所有挣扎在地铁早高峰中的年轻人都会知道，在拥挤得令人发指的车厢里，要摊开书籍从容地阅读本身就是天方夜谭；而明星们发在网上的摆拍照片，除展示了他们精致的妆容外，与阅读、与我们所处的现实世界并无关联。那些事后被网友们在垃圾桶边拍到的书籍更是刺痛了读书人的心。此外，事件参与者初衷的不纯粹也被人诟病，比如有明星被包装成某作家的粉丝，而事实上，他手中所拿书籍与电影项目相关，只是宣传需要；某高校的博导高调参与活动，手里拿的书籍则是这两年自己创作、力推的作品；目前，更多演艺圈知名或不知名的二三线明星拿着出版商提供的畅销书在微博上点名圈内好友，似乎是在国内同样被异化的“冰桶挑战”的荒诞延续；更可笑的是，微博上甚至出现了为了吸粉而“盗版”丢书行动的商家，而不自知的年轻人热情参与其中。
    当一切从利益出发的活动被精致地包装成某种公益行为，它的合法性自然而然会被消解，这大概也是这场“丢书秀”口碑不再的原因。再回首“赫敏藏书”事件中的各方，这种精致的利己主义似乎被消解了，故事里的一切都在表达同样的心愿，那就是：朋友，请阅读吧。