时尚、眼球与名牌的追逐——后现代文化视野下男性服饰的审美转变
http://www.newdu.com 2024/11/30 02:11:10 《求是学刊》2011年2期 杨向荣 刘永利 参加讨论
内容提要：与当下的文化后现代转型相呼应，男性服饰在审美追求上发生了显著变化，如对时尚、视觉和名牌的崇拜和追捧。“效仿时尚”是个体在流行文化影响下模仿和求新心理的反映；“凸显眼球”是个体在视觉文化的影响下由“看”到“被看”角色改变的体现；“追逐名牌”是个体在消费文化的影响下追求更高层次的心理和精神需求的折射。 关 键 词：男性服饰/后现代文化/审美转变/时尚/眼球/名牌 作者简介：杨向荣，男，文学博士，湘潭大学文学与新闻学院副教授，从事西方美学与文化研究；刘永利，女，湘潭大学文学与新闻学院研究生，从事文艺美学研究。 当下文化正处于现代向后现代的转型时期，在这一转型当中，传统的精英性文化逐渐祛魅，失去了形而上的神圣光环，而流行性、视觉性和消费性的大众文化日益盛行，并逐渐改变着人们的价值观念和审美趣味。后现代文化是一种全新的文化，它构建了日常生活和意识形态，塑造了我们关于自我和他者的想象，并制约着我们对世界的理解。后现代文化把媒介、日常生活、科技和审美凝聚成一个动力学过程，将现代社会的每一个个体都卷入其中。这其中，审美成为了现代个体日常生活的仪式和景观。 与文化的后现代转型相呼应，当下的男性服饰与传统的男性服饰相比较，在审美追求上也发生了显著变化，如对时尚、视觉和名牌的崇拜和追捧。其中，“效仿时尚”是个体在流行文化影响下模仿和求新心理的反映；“凸显眼球”是个体在视觉文化的影响下由“看”到“被看”角色改变的体现；“追逐名牌”则是个体在消费文化的影响下追求更高层次的心理和精神需求的折射。 一、效仿时尚：当下男性服饰的先锋效应 一直以来，由于受社会地位、社会角色和社会价值等因素的影响，男性似乎与时尚无缘。而在当下后现代社会中，男性也开始关注和效仿时尚，寻求时尚先锋体验。虽然与女性服饰相比，男性服饰变化较为缓慢，但是，“在时装发展史上，男性服装实质上比女性服装更具有先锋性，更倾向于引导方向，为人们的审美品位设立一个标准，而女性时装不过是对它的一个反映”[1](P5)。而且，当下文化的后现代转型所带来的社会经济、政治、文化的变化，引发了男性服饰在样式、风格和审美理念上的改变，影响了主体的审美观念、审美心理和审美趣味，而这些因素的共同作用，使男性个体对服饰时尚表现出前所未有的热情。 追求时尚、崇尚时髦已成为现代生活的主要风格，俨然成为现代人生活的主题。作为当下社会生活中凸显的一种社会文化现象，时尚曾引起不少学者的关注。撒贝尔认为可以从两个不同的角度来考察时尚：对时尚的领导者，时尚能增添其自身的吸引力和魅力，特别是当自我的完整性受到忽视时更是如此；对时尚的效仿者，时尚能够以超出现行社会形式而又为社会所允许的新奇形式使其重新确立自我。[2](P59)而利波韦茨基则认为，时尚是促使个体滋生个性主义的动力，时尚将人类的虚荣变得审美化和个性化，在时尚身上，模仿与个人主义紧密地结合在一起，并出现在时尚涉及的各个领域里。[3](P33)由此观之，时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为方式等各种模式的跟随和追求。虽然时尚自古有之，但是在后现代社会里，时尚的变化之快、范围之广、追求者之多却是以往任何一个时期所不能比的。在当下社会，从身体到性，从艺术到社会，无不渗透着时尚逻辑，时尚已成为当下生活的一种表征。 时尚源于人们的效仿求同和趋新求异的心理。通过效仿，个体与其模仿对象达成一致性，满足了个体的群体归属感，给予个体不会孤独地处于自我行为中的保证。在人类的内心深处有着一种强烈的从众本能——需要他人的认可，渴望在社会生活中找到亲和感。而时尚通过大量的机械复制，将不同的个体聚集到一个中心，这种聚集功能容易使不同的个体获得彼此的认同，不同的社会个体通过对同一种社会行为的效仿，感到自己跟上了大众的步伐，成为了大众的一员。对时尚的效仿，使得个体从选择的焦虑与保持自身个性的困境中解脱出来。因而，个体也多了一份安全感，个体在跟随时尚的过程中，不需要为自己的品味和行为负责，保证了个体在成为注意对象时不会有不愉快的反应。因此，效仿可谓个体自我保护的一种方式和手段，它能使现代个体从社会的各种风险和不确定中脱离出来，融入大众当中，这样，在跟随社会潮流的过程中，个体就不需要为自己的言语和与行为负责。个体对同一性的模仿就仿佛给自己戴上了一副大众的面具，个体觉得自己成为大众的一员，个体的行事原则也能以大众的面目出现。自我的单一性动机被大众的普遍性动机遮蔽，从而使自我的行为获得了大众认可的合理性，而不用担心受到他者的质疑。与效仿求同心理相对的是趋新求异的心理，在求新过程中，主体可以确定自己的身份，彰显自己的优势，凸显自己的个性，通过区别于他者而达到引人注目的效果。 时尚正是效仿和求新共同作用的结果，既要树异于人，又要求同与人。齐美尔曾说：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它也满足了对差异性、变化、个性的要求。它要求实现后者一方面是凭借内容上非常活跃的变动——这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记，另一方面是凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们和较底阶层区分开来，而当较底阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。因此，时尚只不过是我们众多寻求将社会一致化倾向与个性差异化意欲相结合的生命形式中的一个显著例子而已。”[4](P72)在时尚的机制中，效仿和求新是不能分离的。对此，恩特维斯特尔有着深入的讨论，在他看来，“时尚表达了千篇一律的制度性与人各有己的差异性之间的张力：它表达了人们既想符合和追赶某种组织性，但同时又想特立独行确立个体性同一的矛盾的愿望。按照齐美尔的说法，选择极端与新颖的服装风格是精英阶级将自己与社会其他阶级区别开来的一种手段，但是，鉴于他们高尚的社会地位，精英阶级选择穿着的衣服就很自然地变成其他阶级所向往的并且迅速为低于精英阶级的社会其他阶级所仿照以便争夺精英阶级的那种社会地位。风格一旦‘滴入’到下层阶级，它就不再能够帮助精英阶级突现他们‘高高在上的领袖地位’，所以他们才不得不转而采用通常是更加极端的其他的风格以维持他们原有的社会地位。这种摆动不已的节拍就使得时尚具有了它的不断翻新的逻辑”[5](P74)。可见，时尚表达了同一性和区分性之间的紧张关系，这是一种既要“入得其中”又能“出乎其外”的矛盾意愿。少数有求新欲望的革新者因为向往新奇，渴望获得先锋体验而将自己与大多数人拉开距离；多数人为获得身份和地位的认同以及群体的归属感而对革新者接受、顺从和效仿，一旦这种寻求差异和效仿的机制开始运转，就产生和推动了时尚。因此，时尚是对新事物不断追求的过程，而一旦缺乏大多数人的接受和模仿，时尚也就失去了意义。 当下男性服饰的审美转变，在很大程度上也可以归因于对时尚先锋作用的效仿与追求。贝尔在分析中认为，在任何有阶级差别的社会里，衣着都是有区别的。但下层阶级通常通过效仿来和上层阶级竞争，通过采用上流社会所专有的着衣方式挑战上流社会。在这种情况下，在永不停息的升升降降中不断更新时尚，从而不断追求地位的改善。[6](P113)现代人都有着一种强烈希望受他者注视的欲望，而现代社会“不断加强的商品、信息的流动性和社会地位、身份的流动性，加强了对‘新’事物的崇拜”[7](P32)。因此，通过追逐时尚之新，意味着个体走在了大众的最前沿，成为了大众的视觉焦点。 戴维斯认为，任何对时尚的定义都试图把握住时尚和风俗、习惯、因袭的和受欢迎的衣着的不同之处。如果说时尚就是流行的模式，那我们也必须把重心放在我们在使用这个术语时经常联想到的“变化”的意义上。[8](P14)显然，当下男性服饰对审美时尚的追逐是对变化的追逐，而这种变化同时也体现着服饰对于个体的“标志性”意义。一方面，服饰作为时尚导致了社会关系的区分，另一方面，服饰本身也是对个体身份的一种确证。芬克勒斯坦曾谈到，当我们在陌生的环境中，特别是遇到一个神秘而难以接近的陌生人时，在没有任何其他办法的情况下，我们总是倾向于以服饰和仪表作为判断个体身份的可靠标志。服饰常常被视为个体的社会地位与道德品格的象征，不管是真实的还是人为的。[9](P128)在陌生的环境中，陌生人相互遭遇，只能在转瞬即逝的时间内给彼此留下淡漠的印象。城市生活的这种日益匿名化导致了人们在解读他者时越来越重视他者的外在形象。在这个意义上，服饰作为时尚的风向标，它同时也是个体身份的一种象征。 二、凸显眼球：当下男性服饰的视觉景观 后现代时代的到来，在我们看来，还通过另外一种隐在的文化表征得以说明，即文化从文字时代向图像时代的转换。在后现代社会，视觉性已经成为一个非常突出的文化现象，视觉消费成为当今文化的第一要素，而“最大限度地吸引观众的眼球”也已成为后现代文化的价值追求。这种对“眼球经济”的强调使男性角色在当今视觉文化的语境下，已由“看”转向“被看”，男性个体比以往更重视服饰的视觉效果，以此达到凸显眼球、展现自我的目的。男性个体往往将服饰视为一个流动的视觉符号，认为其造型、色彩和质地等因素影响着视觉效果，也能让人获得不同的视觉感受。 对视觉的重视是后现代社会的特征之一，美国社会学家贝尔曾明确说道：“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”[10](P154)视觉观念渗透到社会各领域，对视觉刺激、感官满足的追求成为人们生活的一个侧重点。这在服饰领域也不例外，通过服饰的造型、色彩、纹饰、质地等形式因素来刺激主体的视觉官能，使主体获得视觉快感，这一功能愈来愈被更多的人所强化。在当下社会，人们对服饰视觉效果和感官冲击的追求，实际上是人们渴望摆脱日常生活机械化“铁笼”生存的自我救赎策略。个体不断地改变以往的着装行为和理念，制造出新奇的效果，就是在不断地颠覆传统经验、突破同一化，不断地用吸引眼球的服饰来寻求陌生化和刺激的审美体验，并以此来证明自我的存在。个体希望通过服饰来吸引他者的目光，这在某种意义上，是个体“异众”、求新心理的直接体现。个体希望在群体中脱颖而出，希望在他者的目光中证明自己的存在和价值，因而借助了服饰的视觉冲击这一手段，借此呈现出与他者不同的姿态，凸显自我的独特性和优越性，使个体获得视觉快感和自我满足感。 因此，个体在追求视觉效果的同时，必然是以他者的眼光为依据。而对于观看的他者来说，当某一个体以一种新奇的面貌出现时，他们的视觉神经会受到轰炸和冲击，从而摆脱了惯常化审美模式所造成的疲劳，获得了一种新鲜、刺激的体验。不仅如此，在观看的同时，他们也不自觉地接受和认同了观看对象的行为方式，并对其顺从和模仿，将其演变为一种时尚和潮流。着装者在他人的“震惊”反应和效仿行为中获得自我的满足和肯定。 鲍德里亚认为，在消费社会语境中，身体无疑是最为重要的焦点之一。“在消费的全套设备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品——它比负载了全部内涵的汽车还要负载了更沉重的内涵。这便是身体。”[11](P139)身体原本是一个哲学范畴，传统哲学之所以重视身体，目的是为了抑制精神和心理的过度膨胀。但是当身体彻底摆脱精神的阴影之后，身体便成为了时尚循环逻辑下的再生产对象。时尚以毋庸置疑的权威性规训着身体应有的形态和功能，并试图把有关于身体的神话灌输到社会的每一个角落，使人们在广告、荧屏、图像中看到和观赏到身体的时尚之态。而时尚对于身体的上述规训与重塑在很大程度上是通过一种东西来完成的，这就是与身体密不可分的服饰。时尚与人们日常生活中的穿着打扮有着密切的关联，但一旦这种关联不构成大众的日常需要而仅仅反映社会少数人的认可意愿和效仿行为时，这种突出性别、身份、地位和等级的社会表达就成为了一种“被看”的时尚。 男性在很长一段时间一直身处社会的中心位置，因此在服饰审美上，男性一直处于“看”的角色。在当下社会，由于男性社会地位的变化，以及社会经济、政治、文化等因素，导致了男性审美观念的变化，男性在服饰审美中的角色由“看”转向了“被看”。在过去男尊女卑的社会中，男性是高高在上的，男性所从事的社会活动主导着社会的变革和发展，而在后现代语境下，随着两性社会地位的平等和社会分工的细化，男性的中心地位逐渐日常生活化，对自身的美也越来越重视。他们开始在意自己在他者眼中的形象，并以他者(包括异性)的审美标准来作为自己行动的依据。在服饰方面，男性也大胆地选择鲜艳、明亮的色彩，奇特、夸张的造型和装饰，塑造出独特的视觉效果，以吸引他者的注意，显示自己的特性。 不仅如此，男性也成为女性“看”的对象，因此，男性服饰也受到女性审美的影响。当今女性眼中的男性形象，已经不再是过去那种粗犷豪放、刚毅不羁的硬朗形象，而是刚柔并济的综合形象。男性为迎合女性的审美标准，在服饰着装上也愈来愈强调和突出自己阴柔的一面，以满足女性视觉和审美的需求。此外，在一些时尚杂志的封面形象和电视媒体的选秀活动中，我们可以发现众多男性的身影，这也从一定意义上说明了男性对自身所展示出来的视觉效果的重视和关注，体现了男性已经自觉不自觉地把自己纳入了“被看”的行列，成为他者的审美对象。 三、追逐名牌：当下男性服饰的品牌崇拜 后现代所带来的另一个文化事实是消费社会的出现，而消费社会最重要的特征就是商品越来越多，个体被物品包围着，个体通过消费物品来建构自己的身份。我们通过消费物来确证我们生活在这个世界里，这就是凡勃伦笔下的“炫耀性消费”，即“被见证”。对“被见证”的强调体现在男性服饰上，即人们对服饰审美的追求除了对时尚、视觉冲击的推崇外，还极力追逐名牌，将名牌服饰视为身份、地位、财富的象征符号。七匹狼、金利来、皮尔·卡丹、利郎、华伦天奴、劲霸等男性服饰品牌，已经被广大群众所认知和喜爱，更有甚者将穿名牌服饰作为自己的一种品位和价值追求。 这种崇拜名牌的行为，与消费者的心理和需求不无关系。在过去物质十分匮乏的时代，人们购买商品主要是为了满足自己的生理需求和基本的物质需求，如充饥、御寒等。而在当今物质丰富、经济快速增长的时代，人们已经能够满足基本的生理需要，而逐渐追求获得尊重和自我实现的需要。名牌服饰正是满足了消费者的这种心理或精神的需要，“对‘名牌’的消费，使消费者有一种莫名其妙的自尊满足感；对‘名牌’的消费，不分贫富贵贱，让消费者有平等的满足感；对‘名牌’的消费，可使消费者获得一种不自觉地被认可和接受感；对‘名牌’的消费，更能让消费者去自我表现，去显示个性、展示身份，提升自己的地位”[12](P32)。因为名牌是为社会公众或广大消费者认可其质量和价值的品牌。名牌之所以是名牌，不仅在于其质量和价值优于其他品牌，更在于它具有知名度和美誉度，能够在消费者的心目中树立极高的威望，被广大消费者认可和接受。名牌是一种无形的资产，它会给消费者带来除商品的功能和质量之外的附加符号价值。因而人们在购买商品时，不仅注重商品本身的使用价值，更注重其附加价值。“名牌产品的附加价值通常大于其自身的实体价值，消费者在得到名牌产品时，不仅享受了其实体价值的‘实惠’，而且享受了其附加价值的‘气派’。这就是消费者对名牌趋之若鹜的根本原因。”[13](P15)而消费者对名牌商品的购买行为一旦确定下来就不容易发生改变，正如孔永生所说，“消费者对某种品牌商品的购买行为，直接取决于‘品牌商品-购买’这一刺激—反应链的巩固程度。也就是说，假如消费者经常购买某种品牌的商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射。一旦他再次见到这种品牌商品或重新产生对这种商品的需求，就会自然而然地再去购买它。而且，这种‘刺激—反应’程度愈大，条件反射建立得愈牢固，带有某种‘定向’性质的购买行为就愈容易出现”[14](P18)。 鲍德里亚曾描述过符号与现实的这种历史关系：符号首先是对某种基本现实的反映；其次，符号遮蔽和篡改基本现实；再次，符号遮蔽某种基本真实的缺失；最后，符号发展为与任何真实都没有关系，而仅仅成为自身的拟象。[15](P6)鲍德里亚认为，这种建立在符号基础之上的真实，已不再是真实的现实，而是一种“仿真”真实。以鲍德里亚的分析为前提，我以为，名牌其实也是现代生活的一种符号表征。有学者指出，在消费社会中，商品的“内在实质与价值身份已然被置换成为了一种准物质商品的存在物，作为与现实物品具有同一性的商品化结构与异质同构的价值逻辑的一种疑似商品存在物”[16](P62)。这里所言的“疑似商品存在物”就是指作为符号的商品。而名牌商品的高质量和高附加值也使商品不再等同于实物，而成为一种符号消费。人们消费名牌不再是消费商品实物，而是在消费一种符号，买得起名牌，就意味着出众的消费能力。因此，人们争相追逐名牌来显示自己的经济实力，并通过攀比行为来获得心理上的满足。此外，名牌也强化了人们的从众心理和效仿心理，有些人缺乏对商品信息的了解，为了降低风险，他们就根据其他人的选择或者广告的宣传来购买和消费品牌商品，因而促使了名牌商品在更大范围内被接受。 当然，对名牌的追求也是人们积极表达自己的个性、情趣和审美品位的体现。名牌是消费者情感欲望和价值的外化，当今社会的多元选择为消费者提供了他们所认同的众多生活方式和生活态度，缓解了人们自身的生存困境。此外，个体都有自我表现的欲求，总是希望通过拥有独具特色的东西来表现自己，名牌商品恰恰迎合了个体的这种心理欲求。名牌给消费者带来了消遣和欢乐，使其精神愉悦，而消费者通过名牌来显示自己的优势，掩饰自己的缺陷，表现自己的魅力。而且，对名牌的积极追求，是人们为满足自我表现欲求、实现自我价值所做的努力。通过这种行为，人们能够更加自信，以更为饱满的精神和旺盛的活力投入到生活之中，推动人类社会的进步。 其实，在男性服饰的后现代审美转变中，尽管男性对服饰的审美追逐在一定情况下会显得很盲目和非理性，但是不可否认，无论是对时尚的渴求，还是对眼球冲击的热情，抑或是对名牌的向往，都体现了男性个体对自我身份的确证，确证了男性个体在大众社会中的存在感，满足了男性个体感官与内心的愉悦。 参考文献： [1]霍兰德.性别与服饰：现代服装的演变，魏如明等译[M].北京：东方出版社，2000. 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