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作为一名从事出版管理工作多年的出版人，如果说前几年最令人费思量的事儿莫过于如何策划优质选题，如何组织优质书稿，然后再如何营销图书，那么现在的情形可大不相同了。即使是有了不错的书稿，在营销上也下了很大功夫，但结果却时有不尽如人意之处。种种越干越胆小、越干越不明白的惶恐与困惑梦魇般地缠着你，概括起来至少有以下九惑。 1 品种之惑 （我国图书结构有待调整，出版数量为什么逐年攀升？其他产业都在由规模扩张转向效益提高，而为什么惟独出版业还在拚命地上数量？） 新闻出版总署公布的全国新闻出版行业统计资料显示，一方面，图书出版品种不断攀升，2004年全国年图书出版品种首次突破20万，而1994年全国图书品种才有103836种，年均增长一万余种；另一方面图书平均印数逐年下滑，2004年总印数在上年下降2.9%的基础上又下降了3.8%。总品种数量上升与总印数下滑的矛盾固然可以解释为满足了读者多方面的需求，体现了出版“百花齐放”，是一种“多品种、少数量”的不错结构。遗憾的是，这只是一种抽象的、空洞的解读。20万品种的背后，结构是否优良？这还需要仔细研究其结构，才能对其作出恰当的评价。 在这20万种图书中，教材教辅占据绝对大的份额，而在这绝对大的份额中，各种习题集、试题集、XX考必备等应试读物又占有绝对大的份额，并且这两个“绝对大”彼此间雷同现象严重。这些姑且称之为“书”的东西绝不是在“满足读者多方面的口味与需求”，而相当程度是在制造文字垃圾，是一种严重的资源浪费！有了这一大块，20万种结构的“成色”就大大地打了折扣。教育出版这样，大众出版也如此。我不知道有没有人做过统计：在20万种中，原创性著作占几成？非原创性著作的结构如何？我当然不是苛求这20万种图书中原创性著述应占大头，问题是非原创性著作也有 “成色”的问题。严格说来，真正意义上的非原创性著作也是一种二度创作，绝非现在市场上流行的大量的“剪刀加浆糊”的拼凑之作与跟风之作。一本《狼图腾》风靡，无数只“小狼”、“野狼”跟上来；一个《品三国》热销，无数本“Ｘ三国”蜂拥而至，类似的例证举不胜举。 大结构的“成色”值得怀疑，小板块的“成色”也鲜亮不到哪儿去。一个从结构到板块“成色”都大可质疑的20万，我们没有任何理由为之欢呼。既然如此，图书出版数量为什么还逐年攀升？出版商明知简单地上数量绝非出版正道，为什么还要“义无反顾”地进行数量扩张？其他产业都在由规模扩张转向效益提高，而为什么惟独出版业还在拚命地上数量？ 2 卖书之惑 （书刊发行业服务不到位和简单的“喜新厌旧”观与品种数量的巨大导致了卖书难。） 尽管我国年出版图书总量已突破20万种，但买书难的抱怨声仍不绝于耳，特别是在基层抱怨声更为强烈。读者买不到书，一是抱怨书店不进书，二是抱怨出版社发行工作做得不好；作者更是将怨气直指出版社，他只要看到哪个书店没有摆放自己的大作，就立即质问出版社。但出版社发行部门也是有苦难言，卖书之难不亚于买书之难。 近几年来，各地发行业纷纷进行集约化改革，组建发行集团、整合物流、连锁经营。从理论上说，集约经营可以降低成本、提高效率。但实践中却是另外一种现象，如雨后春笋般冒出来的发行集团和批销中心，权力集中了，折扣更低了，但服务却未跟上：配货不及时、结账不按时、退货没商量。如此这般，在基层书店买不到想买的书、出版社发行能力逐渐萎缩就不足为奇了。基层买书难的原因还有“年出版图书20万种”。20万意味着日均出版新书500余种。但图书卖场总面积有多少？有没有足够的空间陈列这些新书？大概没有人算过这个账。而且书店有一条不成文的理念：喜新厌旧！本来就十分有限的卖场还得不断地让位给新书，至于那些不是最新的图书，只要在市场上没有特别上佳的表现，或被挤到角落或下架退货。如此这般，一本书能占据卖场的时间还有多少？ 如果说书业发行连锁经营改革后，服务不到位是导致大量图书“下不去”的重要原因的话，那么荒唐的“喜新厌旧”则直接导致了许多图书在卖场内“呆不住”。既“下不去”，又“呆不住”，买书能不难吗？卖书岂不更难？ 3 回款之惑 （账期过长和账款不实等回款难问题，影响了出版社的生存与发展。） 若要问出版社的当家人，眼下令他最头疼的事儿是什么？他们会不约而同的回答——回款难。何谓“回款”？就是出版社亦即供应商将自己的产品放在销售商那里寄销，过一段时间再从销售商那里结算，已售出部分结账，未售出的图书或继续寄销或退货，如此这般，出版社必然承担了大部分经营风险。回款不到位，出版社的现金流和资金链必然出现困难，其生存与发展前景可想而知。 回款难表现之一是账期过长。既然是寄销，供应商自然应该允许销售商拥有一定的账期，目前出版业通用行规约定一般图书的供销账期是三个月至半年。平心而论，半年的供销账期对销售商来说不算短了，在半年账期届满时，销售商实在是没有理由不与供应商结算。但问题偏偏就出在这个环节上，目前全国大部分供应商与销售商之间的平均账期早已超过了这个约定。供应商在生产产品时，既要支付纸款及印装工钱，还要支付作者稿酬，这些有的需要事前支付，即便有账期最多也是三个月。以三个月比半年，供应商与销售商之间的账期已是不对称，销售商再进一步拖延账期，不是要置供应商于死地吗？另一个表现是账款不实。供应商好不容易要回来的帐款却是一笔糊涂账――这笔钱到底是哪些书的销售款？不清楚！说起图书结算，业外人士或许感到不可思议：销售商卖掉了哪些书就结算那些钱嘛，本可一清二白的事儿何来糊涂之有？然而，在书业这笔糊涂账普遍存在。目前，大多数供应商与销售商之间实行按账期滚动结算，即按双方约定的账期一单一单地结账，至于这一单货究竟有多少实现了销售，不管！实销实结这一天经地义的结算方式在书业为什么推广不开？销售商自有他们足够的理由：供应商的货到了下游客户手上，而他们不掌握下游客户的实际销售。账结不实对供应商与销售商双方都是危害无穷的，可它竟然能够生存几十年，其深层原因足以耐人寻味。这种不据实的结算方式上也是形成图书品种过多的原因之一，毕竟有所谓新书给销售商供过去，就有可能收回一些以前的货款，至于是否能卖、是否已经卖出去、究竟卖出去了多少又干我何事？ 如此结算，在全国各行业乃至全球各行业中，恐怕惟中国书业所独有吧？ 4 库存之惑 （非科学化的图书出版决策和供货商与销售商之间关系不平等、信息不畅和区域市场间不平衡造成了图书库存居高不下。） 2000年全国图书库存为272.68亿元，为当年图书销售总额376.86亿元的72.36%；2005年全国图书库存约为500亿元，比2000年增83.37%。500亿元，这是一个什么概念？全国现有出版社500余家，意味着平均每家库存近一个亿，而在这500余家出版社中，究竟又有多少家年发货量过亿呢？换言之，现在出版社的出版与库存之比基本上达到了1：1。 库存为何居高不下？原因之一是非科学化的图书出版决策。在中国，没有可以反映市场需求量的参考数据，出版社全凭主观感觉与经验决策印数，如此决策的风险究竟有多大可想而之。原因之二是供货商与销售商之间关系不平等、信息不畅和区域市场间不平衡。目前中国书业供货商与销售商之间实行零合同、全寄销、包退货的供销模式与潜规则，这直接导致了供货商库存增长。倘真是市场不需要产品，退货倒也无话可说，但问题却并非如此。在年终时，不少供货商会遭遇全品种退货的尴尬，这正常吗？稍有点脑袋或良知的人都会明白个中缘由。再者，对供货商而言，这种营销模式与潜规则既不公平又风险极大，倘双方的信息渠道畅通，或许还能弥补，但事实又并非如此。供货商基本不掌握销售商销售情况，并且图书市场区域分布不均衡，于是就出现了东边断货西边屯积的现象；由于信息的不畅，又出现了这边加印那边退货的尴尬。 有一点必须指出：出版社的库存产品，从财务处理上固然可以算作资产，但这种资产品质是良性还是恶性？坦率地说，绝大部分库存是不良资产。这难道不是一种国有资产的流失？难道不应该提到国有资产增值保值的高度来予以重视？ 5 畅销书之惑 （畅销书的效益和实际利润未必如想像的那么大，对畅销书的追逐是一种投入大、利润大但同时风险也巨大的行为。） 畅销书无疑是许多出版社和卖场的宠儿，理由只有一个：畅销书能够为他们带来不薄的利润。畅销书果真风光无限吗？答案似乎只能是肯定的。既然畅销了，就意味着巨大的市场、不小的发行量和大大的码洋，意味着实实在在的利润。甚至有人算过这样的账：全国２０％的畅销书创造了全国书业８０％的利润，所谓书业的“二八定律”由此而来。这样的逻辑与推理自然无懈可击，但请注意一个基本前提——畅销已成结果。如果没有了这个前提，上述逻辑与推理还能成立吗？事实上，要保证这个前提的确立，对卖场而言问题不大，在黄金位置陈列了一周，市场反响不热烈，挪至一旁便是。而对出版社来说，问题可远没有如此简单，此一时彼一时、此一地彼一地的情况比比皆是，原来畅销的作家今天未必还能够畅销，境外畅销的作品移植进来也很可能水土不服。许多出版社纷纷将出版畅销书作为工作的重点，许多卖场也将畅销书作为店面陈列的宠儿，这不过是看到了成功的畅销书而带来的错觉。事实上，在每年数以万计的出版品种中，真正能够畅销的又有多少呢？即便是畅销了，但由于畅销书的运营成本和前提投入都很大，因此它的效益和实际利润未必如想象的那么大。说到底，对畅销书的追逐是一种投入大、利润大但同时风险也巨大的行为。 从根本上说，一本读物之所以能够畅销，是在一定程度上契合了此时此地社会公众的阅读趣味、社会热点和公众心理。因此，一般说来，一个时代有一个时代的畅销书，一个地区有一个地区的畅销书，这也决定了多数畅销书的生命年轮。倘我们的出版商都将自己的眼光紧紧地盯在畅销书上，势必造成产品结构单一和产品线的短命，这又是一种整体风险更大的经营。以中国目前畅销书的构成而言，内容多浅表，无怪乎有人称之为“快餐”。我们大可进行一次抽样分析：每年真正通过市场销售的前２０名社科文化读物构成是怎样的？是不是 “快餐文化”占据主体位置？倘我们的出版商一拥而上都去生产这样的“快餐”，倘我们图书市场都是由这样的“快餐”所充斥，那对国民的阅读和素质提高有益吗？我们时时听到出版界人士抱怨“全民阅读率持续下降”、“社会阅读浅层化”等，但作为出版人，是否也应该扪心自问：您在为社会阅读提供了什么样的产品？ 6 反盗版之惑 （国人对盗版认识模糊、执法机构打击盗版力度不够、打击盗版存在认识偏差等原因造成盗版猖狂。） 中国到底有多少盗版图书？恐怕谁也说不清，不是不想统计，而是多得根本无法统计。盗版缘何屡禁不绝？重要原因是国人对盗版认识模糊甚至存有严重失误。在我们国家，究竟有多少人认定盗版是一种彻头彻尾的犯罪行为？又有多少人认为自己购买盗版就是助纣为虐、替贼销赃呢？据一项调查显示：当被问及是否同意“购买盗版就是帮助贼人销赃”这一说法时，“非常同意”和“同意”者只占35%，而“不同意”和“非常不同意”者竟占39%；而在买过盗版的人中，“非常同意”和“同意”者则只占27%，而“不同意”和“非常不同意”者却高达47%。正是如此之多的人对盗版的“宽容”态度，为盗版提供了巨大的市场需求。 既然众多国人对盗版如此麻木，那么我们只好寄望于执法者严厉打击盗版了。对此，国家的相关法律条文在那里明摆着，因此，根本不是有没有法的问题，而是有法依不依、执法严不严的问题。公民作为纳税人，出版单位作为纳税主体，当然有权力要求享用税收的国家执法人员严厉打击盗版。然而，结果却令人沮丧和失望。客观地说，打击盗版的力度还远远不够，对从事盗版的犯罪分子起不到震慑的作用。否则，我们很难理解即使在首都北京城内的一些热闹街市，卖买盗版都是堂而皇之公然进行了。 其实，在打击盗版的问题上，存有严重的认识偏差。我们经常听到这样的声音：出版者要学会保护自己，要自我维权。这句话的潜台词是出版者自己也要承担打击盗版的责任。对盗版这类犯罪行为，全民固然都有打击的义务，但这种义务与执法者所承担的义务是根本不同的。出版者终究不是执法者，面对盗版行为，他所能做的只能是向执法部门举报。事实上，不少出版者已为防伪维权做了大量力所能及的工作，付出了不小成本，《哈利波特与“混血王子”》出版时，防伪标连核技术都用上了，可谓煞费苦心，然而，种种努力并不能有效地防止盗版，原因无非是盗版有着巨大的市场需求和可观的利益，且盗了也就盗了，举国毕竟只有少数几个是为此吃了官司的。 7书价之惑 （不知道图书成本的真实构成、不清楚图书定价的基本规则、观念和认识上存在偏差导致公众认为中国书价高。） 关于中国书业，从业人员听到的最多抱怨或许莫过于书价之高了。某财经杂志甚至将中国图书出版业与医药、房地产和电信等九个行业并列为中国十大暴利产业，并仔细分析了中国书价的构成，以此作为出版业属于暴利行业的依据。这家杂志称：“书价大致是这样构成的：印刷费及纸张成本约在书价中占到23－25%，也就是说一本定价20元的书，纸厂及印刷厂拿走5元左右，作者的稿酬在8－10%左右，为1.60－2.00元，出版社利润一般在10%左右，为2元。如果由出版社自己总发行，再加5%的发行费，即1元，剩下的45－50%，近10元的利润被零售商拿走。”如此算来：出版业的利润率在10%，发行业的利润率更是高达50%，而放眼中国之其他行业，能有如此高利润率者似乎并不多。这样条分缕析的“细分账目”向公众一发布，人们更没有理由不抱怨书价之高，将中国的出版发行业划归暴利行业既顺理成章，就一点也不冤枉了。 然而，且不说出版发行业中人看到这样的“细分账目”只能是苦笑着大喊其冤，就是那些稍有点经济常识又本以为书价偏高者看到这样的算法，大概也会反过来替出版发行业打抱不平了。“出版社的利润率在10%左右”虽离谱但不远，因为出版社还有税赋、人力等直接和间接成本，１０％的利润率最多只是毛利；再说那“近45－50%的利润被零售商拿走”就实在不着调了，且不说还有层层的批发环节，单是成本在这份账单中就压根儿不见。如此基本经济学常识都不具备的“雄文”居然刊发在财经类杂志，且据此评估出一个“暴利”行业，真不知该算是哪一路的“幽默”？如果说这种“有根有据”地抱怨中国书价过高者是一种彻头彻尾的无知的话，那么更多的认为中国书价过高者其实并不知道图书成本的真实构成，也不清楚图书定价的基本规则，而只是凭一种感觉，或者只是简单地拿现在的书价和十几年乃至几十年前的书价相比，更重要的则是由于观念和认识上偏差所导致。 有没有天价图书？有，但这样的图书大都是违规买卖书号的产物，本来就不该出版。有没有需要限价的图书？也有，那就是面向学生的教材以及面向农村的科普图书，但这种限价也需充分考虑出版者的实际投入，而不是不计成本的一味亷价。除此之外，中国当下的书价到底是高还是低了？欲求得这个问题的确切答案，最好的办法就是到出版业中来实际工作一段时间。 8 书号买卖之惑 （根治买卖书号的出路：改革出版管理体制——或放开，或实施刚性管理。） 屈指算来，书号买卖的历史有十几年了。自打从有了这一说起，有关某出版社因买卖书号被管理部门处罚的新闻就不曾间断过，而出版管理部门首脑们每年的工作重点中也总是会有“严肃查禁买卖书号”一项，且声色俱厉，大有不斩草除根势不罢休之决心。如此年复一年地查处、重申，无非说明了书号仍在买卖，查禁工作尚未有穷期。按理说，书号买卖的查禁并非一件难度很高的管理工作，发现不难、取证不难、处理也不难。然而，就是这样一项不难的工作根治起来却难乎其难，这就颇有几分蹊跷了。书号作为公开出版之图书的一种代码、一种标识，本身并不具有经济的价值，而今它却被频频买卖，这至少意味着两点基本事实：第一，这种本身并不具有经济价值的书号在特定的背景下被赋予了经济的价值；第二，买卖关系的客观存在证明了供需双方都有交易的愿望和要求，亦即有这样一个市场及市场需求的存在。 本身并不具有经济价值的书号被赋予了经济的价值，意味着书号的固有功能发生了变化，而这种功能的演变与扩展实际上是与现行的出版管理体制联系在一起的。众所周知，目前我国管理出版社的基本办法是审批制，只有经审批允许存在的出版社才能有限量地拥有书号，这意味着出版行业并非谁都可以进入，书号也因其成为一种垄断资源。试想：当出版行业的门槛不再这样高，当书号成为一种公共资源，它还会值钱吗？还会存在买卖书号吗？绝对不会！我这样说绝不是对现行的审批制有何微辞，只是认为既然实施的是审批制，既然书号客观上已成为一种垄断资源，那就应该有一套与之相适应的刚性管理办法，比如给了出版社垄断书号的权力，而出版社却没有能力保护这种垄断，那就应该毫不手软地收回这种权力，去给那些具备这种能力的单位，而不是像现在这样所谓警告啦、停业整顿啦、削减书号啦，这种事后配套管理与事前审批制管理是不配套的。 买书号者有需求自不必说，卖书号者却未必。只要一个不是太外行或太蠢的出版者都不会不明白作为一种垄断资源的珍贵，也不会不知道自己卖书号所要承担的政治风险及经济屈辱。但凡卖书号者，哪个不是提心吊胆，生怕行为败露而遭管理部门处罚；但凡买书号者，又有哪个没有吃过与卖书号者“合作”的苦头？既然如此，为什么还有出版社铤而走险从事书号买卖呢？只要认真省视一下那些卖书号的出版社，就不难发现他们之中的大多数基本已经空壳化了，既不具备组织制造能力，又没有市场营销推广办法，惟有靠卖书号的微薄所得苟延残喘。这样的出版商根本就不具备作为一家出版社所必须具备的基本能力，又怎么可能是垄断资源的维护者？ 行文至此，根治买卖书号的药方实际上明摆在那里：要么放开，要么管死，还有第三条路可行吗？ 9 退出之惑 （有效管理缺失和所有权模糊造成出版发行业中退出机制空缺。） 在上文中，我表达过这样的意思，对于那些卖书号者“应该毫不手软地收回他的这种权力”也就是“请他出局”。然而，这在出版发行业真正实施起来又谈何容易？所谓“请他出局”就是退出机制。我可以肯定地说，退出机制在出版发行业中几乎还是空白。确有那么少之又少的几家出版社因为严重的“导向”问题被主管部门吊销了，但那些一而再、再而三地买卖书号、资不抵贷等同样不具备出版、发行能力的出版社则照开不误，最多不过是亮一两次黄牌、停业整顿几个月而已，因此而勒令退出者尚闻所未闻。他们亏的是国有资产，是人民的血汗，有什么理由不勒令他们退出？ 退出为何这样难？其缘由不外乎以下两条。其一，有保护伞撑着。目前我国申办出版社的门槛很高，偌大一个中国，出版社总量不过五百余家，且各自头上还罩着一个“主管单位”。新闻出版总署对这些出版社只是负责行业管理，行政管理则由各自的“主管单位”承担，即所谓“谁主管、谁负责”。然而，恰恰就是这些“主管单位”往往成为一些“问题”出版社的保护伞。或是“家丑不外扬”、或是“面子”、或是“政绩需要”等等，不管是出于什么原因，当属下违规或违纪时，他们往往就会出来说情游说，而新闻出版管理部门碍于方方面面的关系不得不手下留情。其二，卖的又不是自己的资源，亏的又不是自己的钱。前文说过，但凡有自我经营能力与生存能力的出版社都不会轻易出卖自己的书号。这话反过来讲就是，但凡出卖书号的出版社都是经营能力与生存能力极差。对这些卖书号者而言，不卖就活不下去，即便卖了也可能依然亏损；一些出版发行单位其实早就资不抵贷，如果不是长期占用第三方的资金，恐怕连起码的资金链都要断裂。一个简单的道理在那里明摆着：办企业就是要赢利或者至少持平，既不能赢利甚至亏损，又不能依靠合法的办法来扭亏，这种企业的惟一出路就应该是退出或曰倒闭。然而，这个简单的道理在出版发行业偏偏不管用，又是不停地买卖书号，又是亏损不止，但它们还依然照活不误。此情此景，其解释只能是一个，亏的又不是他自己的，若是让他本人自己掏腰包，早不干了。 改革开放以来特别是实行社会主义市场经济以来，国有资产的增值保值是党和政府对国有企业的一贯要求，出版发行业也是国有资产的一部分，它又有什么理由成为特区，让一再违规者和长期亏损者逍遥于市呢？为什么就不能果断地让那些根本就不具备出版资质的所谓出版社退出，而让那些有能力者来从事出版呢？为什么就不能让那些长期无端占用供货方资金的发行商退出呢？ 这一个个困惑、一种种惶惑何以存在？又何以解惑？ 在我看来，出版体制不顺与出版规则缺失或形同虚设是症结所在。在国家经济建设从计划经济转向社会主义市场经济的大环境下，出版业是否也应该建立一整套与社会主义市场经济相适应的管理体制与运行机制呢？平心而论，这些年，出版管理部门为此做了大量的、艰苦的工作，但面对上述种种困惑，的确又还有许多工作要做，有许多亟待解决的问题需要解决。我想，当一整套与社会主义市场经济相适应的出版管理体制与运行机制建立并切时落实到位时，上述种种困惑也就会自然消失了吧。 作者简介 潘凯雄：男，复旦大学中文系毕业，先后在《文艺报》、《经济日报》和经济日报出版社供职，现任人民文学出版社副社长、编审。与友人合著或单独著有《性与爱的困惑》、《文学批评学》、《历史描述与逻辑演绎》、《现象与沉思》和《蔚蓝的梦》等。 原载：中国作家网2007-12-26 原载：中国作家网2007-12-26 (责任编辑：admin) |