网络综艺，顾名思义是由互联网公司自制开发且在视频网站播放的综艺节目。近年来，在市场、政策和用户的多重因素协同作用下，网络综艺的数量和影响力都实现了井喷式增长。有数据显示，自2015年10月1日至2016年9月30日，主要视频网站共有2959部综艺节目上线、总计155907期、节目时长近6万小时。2016年约有15个网络综艺节目突破5亿次播放量，全年总播放量高达257亿元，其中不乏《奇葩说》《火星情报局》《拜托了冰箱》等堪称现象级的网络综艺。快速的数字增长背后折射了娱乐视听产业载体转移的基本趋势。然而，短时间内的爆炸性增长也带来了诸多隐忧，比如节目制作的粗放式扩张导致供需失衡、选题的口水化缺少对社会问题的关切、明星扎堆以致制作费用高企等。在收视环境的移动化、个体化和轻量化趋势愈发明显的情况下，作为娱乐视听产业在新的媒介技术平台上的创新产物，网络综艺能否与传统电视综艺有所区别，在制作方式、盈利模式、社会效益等方面开拓新的可能性，以回应民众当下的文化消费需求，是产业界与研究者都关心的话题。
追求年轻化 避免庸俗化
鉴于传输平台的差异，网络综艺和电视综艺在接收终端、播放时序、受众定位、传播范围等方面存在明显差别。电视综艺按照电视台设定的固定节目时间，面向频道覆盖范围内的全年龄段观众播放；网络综艺则依凭网络信号的覆盖，通过手机等移动终端，被人随时随地接收。接收环境的差异也反映在收视群体上，即网络综艺的用户多为年轻人，30岁以下的观众占比70%。这些特性自然对网络综艺的节目制作提出了有别于电视综艺的要求——创作者更注重对网感的探索，追求鲜明个性的特征和年轻化的制作形态。
首先在选题上，现有的网络综艺重在垂直领域的精细化开发，涵盖了脱口秀、美食、辩论、音乐、推理悬疑等不同类型。所选择的话题通常与互联网与生俱来的“平等”“自由”“开放”等文化特质一脉相承。制作者力图通过这些新颖主题的开发和创作思维的贯彻，更多地契合年轻人的观赏需求，运用年轻人喜欢的话语方式，展现年轻人的内心世界和价值主张。其次在互动上，弹幕的引入加深了用户的参与程度，强化了其观看体验。节目通过抛出吸引年轻人关注的话题，运用混搭型的剪辑方式，配以受年轻人追捧的音乐，让年轻人更积极地参与话题的延展和生产，进而满足年轻人的表达欲。不过，追求年轻化应抵制庸俗化，积极营造一个健康的网络综艺环境。
提高内容质量 赢得市场关注
当前网络综艺的基本盈利模式分为付费观看和广告营销两种。短期来看，广告营销是视频网站的主要收入来源。在拥有海量信息的互联网环境中，用户对信息的接收方式发生了深刻变化。在这种情况下，惯常使用的场景展示型广告已经无法满足广告商的要求，而诸如舞台布景、桌面陈设、主持人服装及开场或串词时的插入语等告知性曝光的吸引力也十分有限。相对于传统的硬性广告模式，广告商更加青睐于具有高话题性、热度周期可控、高接受度的创意营销。他们希望制作方能运用艺术智慧，在尽量不破坏受众的观看效果、甚至还能让他们获得另一种意义上的观赏快感的情况下，将品牌理念嵌入节目之中，拓展用户的品牌认知和好感度，进而转化为购买行为，促成商业价值的实现。
除了广告营销，视频网站还在付费业务上不断探索，使付费会员人数实现了大幅度增长。2016年9月，爱奇艺推出《坑王驾到》，首次采取VIP独享纯网付费模式，之后《大学生来了》《中国有嘻哈》也纷纷开放VIP专享内容。视频网站还在时间差上做文章，通过会员提前观看的方式培养人们付费观看的习惯，用独特优质的内容吸引受众。当然，在视频付费市场逐渐崛起的过程中，我们还需要保持清醒认识，尽管主流视频网站爱奇艺、腾讯、优酷土豆的会员人数均已突破千万，但网络综艺的用户黏性还比较稀缺，忠诚度不够高，商业变现难度较大。根据艺恩发布的《中国网生内容用户白皮书》，2016年视频网站用户付费方式中，单月付费占比过半，年付费仅占4%。如何挖掘付费模式的盈利潜质，使之成为可靠的收入增长点和可持续发展的保障，成为网络综艺制作者乃至视频网站运营者需要破解的难题。
网络综艺节目还利用在线数据监测与转化的优势不断获利。比如，优酷土豆、淘宝双平台直播的《茜你一顿饭》创设的“随视购”模式将直播与电商相结合。观众可以根据节目进程中所匹配的食材，直接点选购买。这就压缩了品牌感知与购买行动之间延宕的时间，将观看时瞬间的触动转化为瞬时的行动，使一个美食节目的场景从烹饪技法的展示实时转化为消费行为的入口，提升了内容价值到商业价值的转化率。因此，只有提高内容质量，才能赢得市场关注。
凝聚社会共识 传播主流价值
“导向金不换”是媒体必须坚持的准则，视频网站也不例外。因此，网络综艺在发挥其娱乐属性的时候，更要树立社会责任意识，不可唯播放量是从，为了迎合受众的口味而片面追求新奇刺激、明星话题。
令人欣喜的是，经历了过度娱乐化、低俗化等不良倾向的洗礼之后，网络综艺的制作者开始懂得“再大的舞台也有边界，好的舞者应该充分利用这个舞台，用有思想深度和艺术魅力的作品赢得各界的掌声”这个道理。很多节目跳出了过度依赖明星的窠臼，以“明星+普通人”为主导节目形态，让普通人从后台走向前台，身临其境地参与其中。比如腾讯视频《放开我北鼻》让明星“大北鼻”与普通人“小北鼻”共处一室，自然真实地呈现笑点、泪点、槽点和热点，引发观众的情感共振。普通人虽然在制造话题热度上不及明星，但他们的表现和故事更贴近观众的日常状态，更容易激发受众的同理心，从心灵深处引起人们的共鸣。如爱奇艺《十三亿分贝》用方言改编流行歌曲的形式，勾起那些离乡奋斗的人们的思乡之情，触碰观众心中最柔软的部分。
如果说亲子、音乐类网络综艺的流行，源于年轻人对美好生活的向往，那么辩论类网络综艺的高点击率则体现了年轻人关注社会热点、表达自己观点，并从中寻找认同感的诉求。《奇葩说》等节目在娱乐外衣之下，包裹了一些现实课题的讨论，让人们通过说理、辩论，在视角的交叉、转换之间获得更清晰的认知，为网络综艺开拓了更广阔的阐释空间。可见，制作方在进行类型探索、主题延伸的同时，还需具备问题意识，抓住受众的深层心理需求，通过节目内外的表达、交互、讨论，呈现不同的话语方式、价值观念、行为模式，在激发碰撞中形成一种积极的社会共识，引领网民对主流价值观形成更加清晰、理性的认识。
（作者:周黎 熊一璇 单位：中国地质大学［武汉］）
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