推介去中心与消闲货币化：数字资本主义对网络文学场域的重塑
http://www.newdu.com 2024/11/30 08:11:14 《文艺理论与批评》 项蕾 参加讨论
关键词：数字资本主义 网络文学场 摘要：自2018年起，免费阅读平台开始涌现。它以广告费为营利手段，以去中心为作品推介原则，呈现出与以往付费文学网站截然不同的技术理念和文学场逻辑。在此，读者的受众劳动成为网文公司经济资本的来源。以此为契机重审网络文学场，不难发现类似变化也借着IP开发在付费网站发生。媒介环境、数字技术连同版权制度共同促成了读者注意力与创造力的货币化，这是网文行业在“网络文学二十年”后下一发展阶段的新的基础与前提。 关键词：网络文学；生产机制；推荐算法；受众劳动；数字人文 自2003年起点中文网实行VIP付费制度起，付费模式一直被视为网络文学生产机制的核心——它既是网文行业早期商业化转型的成功之道，又是这一领域内作品评价体系生成与运行的关键所在。然而，2018年至今，主打免费阅读的网文平台不断涌现并渐趋成型。其盈利逻辑和推介方法迥异于付费模式，却也能在网络文学的场域中生效，这暗示着：随着数字技术的发展与媒介环境的变化，曾为付费制度所决定的网络文学场，其秩序早已发生了改变。 付费制度：从经济资本到象征资本的转化 在对改变进行描述之前，首先需要理清在变化还未发生时，被付费模式所塑造的网络文学场是以何种秩序运行的。 在《艺术的法则：文学场的生成和结构》一书中，布迪厄将文学场描述为建立在颠倒的经济和象征性财富上的相对自主空间。文学场认可一种否定经济的经济，文艺生产可以背向市场，除了自己产生的要求之外不承认别的要求，隶属于教育、学术等体制的专业机构向其颁发象征资本，出版商再在发行和传播的过程中将象征资本转化为经济资本。诚然，文学场中亦存在面向市场的、满足顾客先在需求的文艺生产，但考虑到作品与读者不可能零距离接触，必然需要经营文学的实质性机构进行中转，而这些机构总是试图兼有经济机构的经济利益和知识机构的象征利益，纯粹商业化的状态只能趋近不能企及。一言以蔽之，在印刷文明时代，所有作品必先经由实存机构才能到达读者手中，必先积累象征资本才能获取经济资本。1 在互联网时代，文学网站代替专门机构，成为作品与读者之间的中介。这改变了文学场的传播形态：文艺生产的场域从现实世界来到网络空间，作者、作品、读者、需求等均以信息流的形式在文学场中经中介流通。在这里，以互联网行业术语表述，作为中介的文学网站行使的是内容分发的功能。所谓“内容分发”，指的是在内容的发出者与接受者，比如作者与读者间加入一个完善的中间层，由它集中存放和统合发出者供给的内容，再根据接受者的需求向其呈现特定部分。在文学网站中，这个中间层表现为“书库系统”。书库系统由两部分组成：一个是能按照指定标签（如类型、体裁、字数等）来存储、管理和展现网络文学内容的在线开放空间，即文学网站的所有公开页面；另一个是确保用户可以与这个空间中的各部分内容进行交互的工具组件，即作者、读者个人账户中的管理页面，作者可以借它自由地发布、更新和删除文章，读者则靠它方便地寻找、阅读和收藏作品。2由此可见，作为一个预先写好、时刻运转的程序，书库系统在作者与读者使用它的过程中，总是表现为持续存在的环境、可随时调用的工具。环境是潜在的，工具是为我所用的，当文学网站以这两项功能示人时，它编织在代码里的价值判断就自然在受众眼中隐形。3是以，尽管文学网站理所当然是经营文学的实体机构，但它在传播与接受中却明显地呈现出透明化的倾向。它表现得像是个“服务者”，更多的主动性被让渡给作者读者，他们以前所未有的紧密状态连接起来。 正是这一空前紧密的连接，使布迪厄认为不可到达的商业化一极成为可能。在书库系统问世后不久，VIP付费制度就开始施行。当一本书签约成为网站VIP作品，它就不再全部免费对读者开放。它会以特定比例被分割为起始部分的免费章节和后续部分的付费章节，如读者在试阅完免费章节后产生了继续浏览的兴趣，则需以约千字两分钱的价格购入付费章节，购买之后才能阅读。通常来说，一本书收获的付费越多，它就被认为越值得一看。争取更多的读者付费也由此成为网络文学作者间最重要的竞争方式。书库系统以可视化的形式强化了这种竞争，它按照特定标准从高到低将作者、作品依次排列成榜单，例如点击榜、收藏榜、热销榜等，并将其放在网站页面最显眼的位置上。在榜上出现的频率越高、占据的位置越前，就代表该作家与作品获得的读者支持越多，而读者支持又使他们在网页上更为显眼、在传播中更具优势。在众多类型的榜单中，以读者付费多寡为评判依据的榜单被认为最有公信力。甚至，有些作者（或读者）会以使用多个账号重复多次购买自己（或自己喜欢）的付费章节为手段，达成让特定作品登上榜单高位从而获得更多传播优势的目的。这种对规则的利用正凸显了规则本身。在印刷文明时代，一本书如何在市场中流通，取决于文学机构的专业人员，此过程即是象征资本的授予，是作为接受者的读者无法干涉的。而到网络文学这里，象征资本的来源发生了改变。每位读者都被赋予了权力，只要愿意付出个人的经济资本，就能为喜爱的作家作品兑换象征资本。4 书库系统和VIP付费制度的结合，构成了中国网络文学生产机制的核心。其文学场秩序也由此被奠定：网文作品经由书库系统流入线上市场，作者通过VIP付费制度从读者手中获取并积累经济资本，经济资本被榜单功能直观展现，并继而完成向象征资本的转化。与此同时，文学网站也通过版权制度分享了上述经济与象征资本。 免费模式：去中心推介与象征资本的退场 上述网络文学场的秩序在免费阅读平台完全不成立。 免费阅读平台依靠广告营收而非读者付费获利，读者在此不必支付金钱，而是花费时间观看广告用以换取网文内容。在网络文学的生产与流通过程中，付费网站与免费平台都承担着内容分发的职能。只是前者的内容分发仰赖书库系统，特别是书库系统中的榜单功能；后者依靠的则是推荐算法。 算法是计算机领域术语，其实质是设问求解，运行的逻辑是一切事物均可赋值计算。近年来，推荐算法在人们的日常生活中越发普及，它与以往截然不同的内容分发逻辑屡屡得到关注与讨论，算法一词逐渐走出专业领域，开始进入大众视野。但这也使很多人将算法等同于推荐算法，以致于在许多场景中忽视了算法的存在。算法其实由来已久，互联网世界中所有能为人的感官所捕捉的信息，无论文字、图片、影像还是声音全都只是“表象”，它们都建立在算法之上。如果没有算法，它们也就无从存在——前文所述付费阅读网站及其书库系统当然也不例外。而推荐算法只是算法的一种，它基于大量行为数据对人的偏好进行推算，继而将最有可能吸引用户的内容呈现其面前，比如许多网站与应用都包含的“猜你喜欢”功能5，就是它在互联网世界表层较为常见的形态之一。目前，推荐算法多是内容推荐和协同推荐的组合。基于内容的推荐，是从用户浏览过的内容出发，向其推送与此内容具有相似性的其他内容；基于协同的推荐，是为用户寻找与他浏览过相近内容的其他用户，向其推送这类用户感兴趣的其他内容。总而言之，推荐算法主导下的内容分发，是以充分满足用户需求为第一要义的。 回到网络文学领域。在厘清什么是推荐算法之后，付费阅读网站与免费阅读平台在运转秩序上的差异就已非常明显了——这根本就是其各自算法逻辑间的差异。 书库系统建立的初衷，是为当时的网文爱好者们提供一个既能方便作者自由创作，也能帮助读者便利阅读的专属平台，也就是要借助网络媒介的即时性达成“零距离”的内容分发，这是书库系统算法背后价值观中网络性的一面。但在前网络时代的背景下，网文爱好者们进行文学活动的习惯和对于文学活动的想象，又都来自、并且也只有可能来自印刷文明笼罩下的文学场的模式。在他们的认知当中，当所有数据被程序收集要进行处理的时候，将它们汇总成榜单，成为公共的、绝对的序列完全是毋庸置疑的选择。前文所述网络文学场中的象征资本正来自于此，来自于彼时受众对中心化的象征资本的下意识需求，他们没法想到原来它可以不在场。算法由人写就，这一价值判断自然也被编写者带入其中。 而在免费阅读平台，公共性的、绝对化的榜单则很少出现或根本不存在。它的作品推介系统，整体呈现出一种去中心化的状态——这通常被认为是更互联网的特质，对于数据技术的要求也显然更高。用户在阅读中生成数据，推荐算法收集它们并进行学习，继而返回去将学习成果使用在用户身上。同时，流程并不在此终结，在新的推介下，用户会再生成新的数据，帮助推荐算法自我优化，在往复循环中更趋精准。也就是说，假使免费阅读平台能够涵盖网络文学领域足够丰富多样的作者、读者，那么为每种类型的读者计算出最满足他们诉求的书单也就存在了理论可能。这是对文学场形态更平等、更分众、更千人千面的一种想象，尽管它毫无疑问没办法达成。事实上，免费阅读平台主要面向“下沉市场”6。来自“下沉市场”的读者在平台外部的舆论场中天然不占有象征资本，以此为基础形成的文化生态极易被更为精英的人群以一种猎奇的心态观看，由大众对免费阅读重要文类赘婿文与多宝文的讨论即可窥见一斑，而这也将阻碍平台吸引其他类型的用户。 受众以外，推荐算法的去中心化特征，本就已使象征资本在免费阅读平台中缺位。这当然不影响平台的内循环，但是，一来文学场并不只被经济主宰，二来网络文学越来越与数字时代文艺生产的大潮相融合。一方面，建立在象征资本之上的IP开发逐渐成为网文行业最炙手可热的营利渠道；另一方面，互联网文娱用户依托于社交媒体形成舆论场，身处网络文化生活之中的“下沉用户”也开始渴望占有象征资本。作为商业公司，追求利益最大化始终是免费阅读平台的本能与目标。那么，面对更多需以象征资本才能兑换的经济资本，平台内象征资本的退场能够持续多久，它们在未来又将以何种形式返场，也就不免要打上一个问号了。 受众劳动：网络文学经济资本来源的变迁 象征资本的缺位不会影响到免费阅读平台的内循环，因为它以推荐算法在网文作品的传播过程之中直接高效地获取经济资本。 免费阅读平台依靠广告营收获利。这一营利模式逻辑非常清晰：广告商在平台投放广告，通过租借文化空间，占有用户消闲时间，借所投放广告的内容对受众的想法与行为产生影响。在此过程中，广告商最看重的指标有二：广告面向多少“人流量”（多少人看、看了多久），其中又有多少将会被转化为“客流量”（看完后有多少人买）。它们一方面代表着广告投放收效如何，另一方面也决定着为招徕人们的注意，广告商愿意向平台支付多少广告费。若广告费高于平台运营成本，则平台盈利，反之则亏损。 在文学网站普遍选择VIP付费制度为商业化手段之前，靠广告费盈利一直是他们想要尝试却从未走通的一条路。失败原因无他，以起点中文网决定筹备VIP付费制度的2002年为例，当时网民数量仅能以千万计，平均每人每周上网时长更是不足10个小时7，在“人流量”这项上就无法让广告商满意，他们自然不会为互联网传播投入太多金钱。而到免费阅读平台不断涌现的2018年，媒介环境则已有了翻天覆地的变化。截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿，网民人均周上网时长为27.6小时，且其中绝大部分花费在文化与娱乐上。8磅礴的注意力游弋在网络媒介中，零门槛的免费平台正易于引它们涌入。为此，免费阅读平台自己也投放了不少广告，在以广告吸引到规模庞大的用户群体以后，平台再引入新的广告商，在读者的消闲时间中榨取注意力的剩余价值。而剩余价值率的高低与“客流量”的转化效率相关，“客流量”的转化率则又与推荐算法的准确度相关。免费阅读平台不仅为读者推介他们最有可能持续追看的网文，也推送他们最容易产生消费欲望的广告。用户阅读网文生成数据，他们观看广告也是同理，广告商在获得这部分数据的情况下，同样可以依据算法计算出什么样的广告更加吸引用户，从而在之后的投放中修改策略，进一步提升用户的购买欲与购买率。在这个内循环中，各方各类算法的准确性越强，“客流量”的转化效率也就越高，免费阅读平台的盈利可能与盈利空间也就越大。这也是为什么说，“在数据技术的层面上，免费是比付费门槛更高的形态”9。 不过，免费模式技术门槛虽高，盈利逻辑却是由来已久。通过免费内容招徕受众，出售受众劳动（观看广告，逐渐习惯于在广告的刺激下产生购买欲，并最终消费广告中的商品）换取广告营收，这显然始自电视媒体时代。上述所谓“人流量”的激增与“客流量”的转化，也只是较笼统的说法。以马克思政治经济学的概念来说，前者为“广泛剥削”，后者为“集约剥削”，是资本在扩大剥削、提高和维持剩余价值率时会采用的两种主要方式。广泛剥削意指增加劳动时长，集约剥削则要提高劳动效率。那么，这里的劳动力是谁？是免费阅读平台的用户，他们在消闲时间中劳动。 被视为传播政治经济学奠基人的达拉斯·斯迈思，曾经基于电视台、广告商与观众三者间的交换关系提出了受众商品论：在大众传播中，最重要的商品并非内容而是受众本身，他们被媒介工业生产并出售给广告商，在非工作时间也要劳动。10后来，该理论又在杰哈利和利凡特那里得到深化，他们指出受众的观看乃是一种特殊的劳动形式，而被用来观看的闲暇则成为了工厂时间的延伸；11受众对广告的过度观看，正是媒体拥有者剩余价值的来源。12显然，这在免费阅读平台与其用户身上同样成立。在此，读者的受众劳动取代其个人经济资本成为了网络文学经济资本的直接来源。数字技术的发展使这一盈利模式中作为商品的受众劳动被完全地量化、货币化了。 而这不免提示一个新的问题。从2003—2018年，媒介环境与数字技术日新月异，构筑其上的网络文学场也在不断更迭。免费用户在以劳动置换网文内容的过程中被榨取了剩余价值，那么为购买作品章节花费了真金白银的付费读者们，又是否因为支付了金钱与不必看广告，就能在今时今日使自己的消闲时间免于货币化的境地呢？ 产消合一：媒介变革下网络文学场的重塑 要想回答上述问题，需考察付费阅读网站的营利渠道，亦即其经济资本的来源是否已产生变化。网络文学发展至今，营利方式主要有三：在线营收（来自读者）、广告营收（来自广告商）、版权营收（来自版权运营）。在VIP付费制度普及后的很长一段时间里，用户付费都是网文行业唯一可持续的变现渠道。但自2013年始，版权营收就逐渐成为在线营收以外，付费阅读网站另一条不可或缺的盈利支柱。 在网络文学界，版权有个更响亮的名字，叫作“IP”（Intellectual Property，知识产权）。IP“原本是法学领域的一个概念，包括人身权和财产权两部分。2013年以后，由于腾讯等互联网巨头陆续收购了一批网络文艺作品的知识产权（财产权），并以此为基础构筑互联网‘泛娱乐’产业链，IP也逐渐成为网络文化创意产业中的热门词汇和核心概念”。它指“互联网资本通过收购某个文艺作品的版权进而获得的财产权（通过改编、出售获益）以及剥削其粉丝无酬劳动的权益”。13 和免费阅读平台从开始就明晰自己的变现逻辑不同，付费阅读平台花了相当长的时间去摸索IP应该如何运营，而这段时间就是“IP时代”14。IP时代是很奇异的，业界虽然尚未对IP是什么形成全面的认知，却已敏锐地意识到它将成为此后最有潜力的盈利增长点，并出于营销需求打造了这个概念。毫无疑问，他们渴望藉由IP开发获取更多的经济资本。那么，当人们谈论优质IP时，他们在谈论什么？IP时代之初，他们是在谈论网络文学发展的十余年里，那些奠定类型、开启潮流的代表作，爱好者们有口皆碑的精品之作，霸占榜单吸引付费的人气之作——他们在谈论纯然建立于VIP付费制度之上的网络文学场的象征资本；在基于上述标准进行的IP开发屡告失败之后，他们开始谈论那些更加适合改编的、天然贴近影视媒介叙事模式的文本——他们试图跳出那个相对狭小且逐渐不再适用的网络文学场，进入到数字时代文艺生产的逻辑中寻找答案；现在，无论他们是否已有所知觉，他们谈论的是能够凝结与吸引最多粉丝劳动的作品——到这里，他们找到了答案。 作为粉丝的读者往往被看作更具主动性、积极性的“产消合一者”（也称“产消者”），且其“生产性”的一面更加受到重视。15这指的是他们对网文的消费并不结束在“支付-购得”/“订阅-阅读”这个看似银货两讫的环节。在交易完成后，他们还会自发在互联网空间内对作品内容展开交流讨论，写读后测评（社区内部通常称其为“扫文”“推文”）向其他潜在爱好者“安利”16并寻找同好，基于原作或原作提供的故事设定、人物形象等，进行包括但不限于图、文、音视频形式的二次创作。随着网络世界的扩张与繁荣，付费阅读网站不再是网文读者开展文学活动时最主要的场域，过去由个人经济资本垒砌而成的榜单的权威性和它的传播力一道减退，爱好者的“产消合一”取代它成为网络文学如今象征资本的主要源泉。在当下的网络文学界，花钱向优质的“产消合一者”为自己（或自己喜欢）的作品定制二次创作并发布，早已是比付费刷榜更常见的营销方式。是以，“产消合一者”的生产既是字面意义上的生产（生产内容），同时也是商业逻辑中的生产（生产经济价值）。爱好者们付出一定代价获得网文内容的近用权17，出于自身的情感或爱欲需求创造性地使用它们。其产出成果多半并不发表在文学网站上，而是发布于如微博、微信、LOFTER等社交媒体或同人社区，这些创造力的结晶通过一条名为版权制度的无形管道重新连接回网文平台身上，将“产消合一者”们凝结于其中的利润和价值输送过去。 当在线营收独立支撑网文行业时，文学网站的经济资本来自于读者个人经济资本及其转化而成的象征资本。然后，媒介迎来了更进一步的变革，过去较封闭的网络文学场被打破，它迅速接入了更广大的互联网文艺场。如今，在广告营收的序列之内，暂时不占有象征资本的免费阅读平台借助推荐算法，从读者的受众劳动中最大限度地抽取经济资本；在版权营收的逻辑之内，付费阅读网站则在版权制度的保驾护航下，将粉丝们的“产消合一”这一象征资本的新源泉，开辟为经济资本新的重要支柱。 从付费文学网站到免费阅读平台，从还保有中心到去中心化的作品推介，从依靠读者付费营利，到将货币化的注意力和创造力转化为经济资本，网络文学场域秩序的变迁，一直在数字技术的发展、媒介环境的剧变与版权制度的深化——亦即数字资本主义条件下进行。这是互联网作为资本的一面。同时，它还有着反资本的一面。无论在网络文学的哪个时代，读者来此阅读生产，来此倾注自己的注意力与创造力，都在以爱欲劳动对抗着资本主义的异化逻辑。他们寻找着“更少的异化”，却也承受到“更多的剥削”18。网络文学场域的奠定与重塑，正是作为资本的互联网和反资本的互联网不断拉锯的缩影与结果。 参考文献： 1 布迪厄：《艺术的法则：文学场的生成和结构》，刘晖译，中央编译出版社2001年版，第174—190页。 2 参见项蕾、高寒凝：《文学网站的算法逻辑——以起点中文网内容分发机制为例》，《中国现代文学研究丛刊》（即刊）。 3 这也是书库系统作为网络文学生产机制的基石，却总在相关研究中被忽略的原因。 4 当然，在网络文学场内部，榜单并非象征资本的唯一来源。一部分爱好者尝试通过自己的评论为网文作品颁发象征资本，并希冀获得和专业机构类同的影响力。但出于并无相应体制作为支撑等原因，其建构的权力运转方式只能在相当有限的小圈子内奏效。龙的天空论坛正是这一尝试最有代表性的阵地。“龙空叫好的书难卖，龙空看衰的书爆红”，不得不说是复现了文学场的某种经典特质。 5 更多网站或应用在使用推荐算法为用户推送内容时甚至不会特意标识，精心计算的结果以看似随机的形式出现在页面上。 6 “下沉市场”，通常指三线以下城市、县镇与农村地区的市场。“下沉市场”的消费者们普遍被视为“三低用户”，即低学历、低收入、低消费。近年来，随着互联网和智能手机的普及，“下沉市场”的用户被纳入网络文娱活动中，他们在文艺领域的品位也被认为是更低的。 7 据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2003年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2002年12月31日，中国上网计算机总数为2083万，上网用户总数为5910万，用户平均每周上网时间为9.8小时，平均每周上网天数为3.4天。 8 数据来自CNNIC于2019年2月发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。2018年，除即时通信类的应用外，网民在网络视频、网络音乐、短视频、网络音频和网络文学类应用上花费时间最长。 9 语出番茄小说市场总监陈志伟。番茄小说是当前市场占有率最高的免费阅读平台。项蕾、雷宁：《对话番茄小说：免费阅读之下的数字逻辑》，媒后台微信公众号2020年10月26日。 10 参见Smythe Dallas W,“Communications: Blindspot of Western Marxism”,in Thomas Guback ed., Counterclockwise: Perspectives on Communication, Boulder, San Francisco, Oxford: Westview Press, 1994, pp.266-291。 11 参见Jhally Sut, The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society, New York: Routledge, 1987, pp.83-90。 12 参见Jhally Sut and BillLivant, “Watching as Working: The Valorization of Audience Consciousness”, in Journal of communication, 36(3)(1986), pp.124-143。 13 高寒凝：《罗曼蒂克2.0：“女性向”网文与“女性向”网络亚文化中的爱情》，北京大学博士学位论文，2018年。 14 付费阅读网站对IP开发的探索并无明确的起始节点。下述两则事件恰能大致为其酝酿和发端标注时间：2012年5月，漫威电影《复仇者联盟》上映并火爆，IP开发的概念开始在网络文学界传播普及，“做中国的漫威”（在漫威被迪士尼收购后，则变成“做中国的迪士尼”）后来一度是国内IP开发者们普遍的口号和目标。2014年11月，腾讯CEO马化腾在第一届世界互联网大会上发表演讲《连接时代的探索》，表示要通过泛娱乐打造IP新生态。次年，泛娱乐成为“互联网发展八大趋势之一”。 15 在“产消合一者”与一般受众间，显然也存在着象征资本层面的差异和歧视。 16 “安利”也称“卖安利”，指向他人强烈推荐自己所喜欢的文艺作品（多指ACG及其他大众文化作品），包含着“非常希望被安利方接受”的内涵。将自己深爱的作品安利给更多的人是身为粉丝的责任，通过相互卖安利找到感兴趣的作品则是亚文化社群中人社交的重要话题。邵燕君主编：《破壁书：网络文化关键词》，三联生活书店2018年版，第142—143页。安利与单纯的强烈推荐不同，它固然是爱好者的主动选择，却无时无刻不处于某种敦促之中，这种敦促可能来自粉丝的责任感、社群内部的社交需要等。 17 “近用权”，传播学术语，此处指接近、利用网文内容发表意见以及开展各种社会和文化活动的自由与权利。读者获取网文作品近用权的支付手段有二：其一，支付实际金额购买正版内容；其二，付出能增益作品价值的劳动。 18 参见伊安·费舍尔：《更少的异化如何导致更多的剥削？社交网站中的受众劳动》，转引自姚建华主编：《数字劳工：产消合一者和玩工》，商务印书馆2019年版，第144—169页。 [本文为2019年度教育部重大攻关项目“中国网络文学创作、阅读、传播与资料库建设研究”（编号：19JZD038）阶段性成果] (责任编辑：admin) |
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