二手书业复兴会影响新书销售吗
http://www.newdu.com 2024/11/28 09:11:33 文汇报 谢一青 参加讨论
从印刷术产生以来，二手书市场就一直伴随着知识传播史的发展而发展，“书肆业，汉时萌芽，至宋元而倍盛”，自明朝中期起，古旧书业与新书销售行业彻底区分开来，开始日益兴旺。中国近现代出现过一些著名的旧书市场，如北京的琉璃厂、隆福寺，南京的朝天宫，上海的文庙，都是“迁客骚人，多会于此，览物之情，得无异乎”的好地方。而高校周围的各种旧书摊，也是很多学人对读书时代的回忆。然而，在新书折价销售策略和旧书资源逐渐枯竭等市场因素和其他社会因素的影响下，传统的旧书市场早已盛况不再，不断萎缩。 近十多年，随着“断舍离”成为一种新潮流，在循环经济和低碳经济理念的驱动下，我国的二手书市场从早期的卖书小地摊，到颇具特色的实体二手书店，时至今日，历史悠久的二手书行业和创新交易模式的电商平台之间完美结合，一度萎缩的二手书交易，以创新形式强势回归，焕发出了新的活力。 2002年，二手书市场出现了C2C（卖家和读者直接交易）模式的电商平台，譬如孔夫子旧书网，作为二手书交易中介，通过网络快速匹配买卖双方。虽然买卖双方沟通效率较低、信用体系不完善、以及稀缺书籍定价不稳定等问题依然存在，C2C模式的二手书电商平台已经出现了取代二手书线下交易的趋势。2017年初，二手书电商平台创新性地采用了C2B2C（平台回收图书再出售）模式。在这种交易模式下，电商相当于一个大型的线上二手书店，利用人工智能的算法匹配二手书的供给和读者的需求；它们中有些电商（譬如多抓鱼）还会对回收的二手图书进行正版认定、消毒、翻新和重新打包塑封，再卖给新的读者。这种电商交易模式的优点显而易见：集中的仓储和物流产生的规模经济可以使得它们以较低的成本服务更广的市场；集中商家，能建立较完善的信用体系；对二手书的定价更接近市场均衡价格，防止过度溢价；盈利能力更是要高于C2C这类只收佣金的模式。 伴随着全新的二手书电商交易模式的发展，大量资本注入二手书行业，使得这个一度被视为桑榆晚景的行业在近两年飞速地发展起来。于此同时，由于新书出版方（作者和出版社）只能获得新书发行和重印图书首次销售的利益，二手书和新书销售的替代性给出版社的利润和作者的版税可能带来的负面影响已经引起了国内图书行业的关注和讨论。 这一状况也曾在别处发生。2002年时，美国二手书市场的电商模式业已发展成熟，二手书市场的网络渗透率高达67%（Wyatt，2005），于是作家协会和美国出版商协会通过公开信的方式指出“如果消费者大量被亚马逊平台上激进的二手书销售促销所吸引，那么这一服务将对新书的发行和销售造成严重打击，直接损害作家和出版商的利益”。对于这种担忧，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯根据亚马逊的图书销售数据，“发现二手书业务并没有减少新书的销售量”。一方面，亚马逊二手书市场增加了读者访问网站的频率，提高了读者购买新书的意愿；另一方面，读者通过卖出二手书回笼资金，增加了他们购买新书的预算。 新书创作是一种创新行为，著作权是知识产权最重要的组成部分，它虽不如发明专利对科技和经济发展有着直接可估算的经济价值，但一部作品对社会和文化发展有着难以衡量的艺文价值。如果二手书市场的发展真的会抑制新书的发行和出版，那么长期来看确会给社会文化发展造成损失。而说起二手书市场产生的根本原因，则在于新书出版发行市场中的供求不平衡。 新书出版发行市场供求模型中的两个关键性因素，量和价，决定了二手书市场存在的必要性和繁荣度。如果新书发行的总数量满足不了市场的需求，读者就会退而转寻二手书市场，绝版书就是其中典型的例子。一般而言，专业性比较高的图书，譬如研究性的著作，新书市场的需求量不大，因此出版社在发行时的印册也有限；也恰恰是这类书籍，虽不是流量图书，但在多年后依然有很强的阅读和参考价值。然而由于版权原因或者再版的市场需求量不够大，新书发行市场上出现明显的短缺现象，读者只能通过二手书市场以一定程度的溢价获得所需的书籍。 如果新书发行的定价较高，有很大一部分潜在读者的预算无法支撑新书的市场定价，这通常是发达国家如美国图书市场所面临的问题，尤其是美国高校的教材类图书，虽然有很强的流通性，但对读者而言没有很高的收藏价值，那么读者就会通过二手书市场折价获得自己想要的书籍。而在我国，新书发行的成本也在不断上升，国内图书的定价也随之升高，几乎是20年前的3-4倍，新书的定价无法满足很多收入水平不高的文化人或者准文化人的阅读需求。某种程度上，二手书市场也可被看作新书市场的分割市场，通过书籍的新旧程度和市场需求进行溢价或者折价的差别定价。 中国虽然是电子商务的后起之秀，发展时间不长，但高达37%的零售行业电子商务模式渗透率是全世界最高的。自从电商涉足书业后，读者们已经逐渐习惯从电商平台购买新书，这一习惯也蔓延到二手书市场，电商模式逐渐取代了传统的旧书店，更使得二手书市场定价透明度上升，信息不对称减少，销售量飞速增长。早在2018年，多抓鱼单个App在18个月内的二手书流转量就高达100多万本。多家线上二手书平台都拿到了资本市场多轮融资。二手书行业复兴必然会增加二手书商的福利，然而这一模式是否会给发行新书的出版社和作者带来严重的打击呢？同时，这一模式对读者和社会的福利水平又会产生怎样的影响？ 蚕食效应是二手书市场给新书市场带来的最大挑战——与新书内容同质的二手书交易会侵占读者购买新书的消费预算，侵蚀新书市场的销售份额。 当新书首印量不能够满足市场长期的用书需求，二手书市场的高效运行对这类新书发行就不存在蚕食效应。相反，出版社甚至可以通过二手书的溢价程度来判断重印的可行性，避免出现稀缺书籍价格过高的情况，二手书和重印书的相互作用能共同提高整个图书出版市场的福利水平。但如果二手书的市场需求是由于新书定价过高造成的，那么电商平台的大数据可获得性能使出版社在发行新书时调整其定价策略，维持甚至提高其原有的利润水平。十几年前，Ghose、Smith和Telang（2006）的研究即已发现，对通过亚马逊购买图书的读者而言，二手书的定价对新书销售量的影响微乎其微，对整个新书出版市场的利润影响不到千分之三。同时， 新书的主要购买群体通常会把通过卖二手书回笼的资金再次用来购买新书，促进新书销售。 “电商”模式下，二手书买家和卖家之间交易的最大优势在于搜寻成本降低。通过快速匹配买家和卖家，亚马逊网站的二手书市场每年给读者增加巨额消费者福利，这还不包括亚马逊网站本身从二手书交易市场中获得的利润。同样的，如果是对于新书发行量不足带来的二手书需求，电商模式能够把远距离的买卖双方集中起来，让读者更容易获得自己想要的书籍，价格也更公道。虽然读者丧失了悠闲逛二手书店，偶有所得，“执到宝”的那种小确幸，但是二手书市场的整体效率提升带来的读者福利的增加更为显著。 事实上，线下二手书店是无法很好地匹配价格接受度不同的读者的，而是存在很强的区域限制。实体书店的主要消费者都在方圆几公里的范围，所能匹配的买卖双方基本在一个社区之内。同一社区内的消费者的收入差距不大，因此图书购买能力也差别不大。如今，电商模式辅以低成本的物流网络则打破了二手书交易的区域限制，充分利用我国经济在不同地区发展不均衡的形势，定价较高的书籍可以从价格接受度最高的一线城市，流转到二三线城市，再流转到经济更不发达的县城和农村地区。虽然我国经济发展在不同区域有快有慢，但是知识和文化可以通过二手书市场的效率提升而快速流转，不仅增加读者的消费者剩余，也提高了图书市场对所有读者的公平性，且有利于打击盗版，促进大众知识产权保护意识的提升。 总体而言，不断创新的电商化二手书市场对中国图书市场的知识产权保护意识，对知识和思想的传递效率，以及对读者和社会的总福利水平都具有显著的提升作用。旧酒新瓶，它延长了图书这一文化载体的生命，对市场进行合理分级，充分挖掘经济发展不同地区的图书消费潜力，虽在短期内或会给发行新书的出版社造成微小的利润损失，但它实现了新书出版销售和二手书销售之间的跨行业小循环，在自身行业复兴的同时也促进了整个出版行业的良性发展。 （作者为上海社会科学院助理研究员，复旦大学金融研究中心兼职研究员） (责任编辑：admin) |
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