沉舟侧畔千帆过 病树前头万木春 出版业应对新冠肺炎疫情谋发展的大数据分析
http://www.newdu.com 2024/11/29 12:11:27 中国新闻出版广电报 李忠 参加讨论
突如其来的新冠肺炎疫情对我国文化产业在短期内造成了较大冲击，对其未来发展也将产生较为深远的影响，其中，出版发行行业遭受的冲击也是相当巨大的。疫情下的出版业临危不惧、主动作为，知识抗疫、以读攻毒，彰显了出版人的责任与担当。当此国内疫情渐稳、渐去之际，如何评估出版业的现实状况？如何主动把握后疫情阶段我国出版业创新变革的机遇、谋求可持续发展？全民阅读与融媒体智库和中国新闻出版传媒集团、中国全民阅读媒体联盟一起，分析研判，基于大数据与人工智能技术手段，融合行业智慧，于2020年4月推出了《2020年新冠肺炎疫情影响下的出版行业发展报告》。 文化产业：遭重创 化危为机图转型 新冠肺炎疫情暴发以来，书店、影院等线下文化场所的运营遭受了重创。 全民阅读与融媒体智库的大数据分析报告表明，文化产业领域损失最为严重的行业是：线下聚集性的文化娱乐消费活动和文化生产活动，包括了电影放映（制片方和电影院线）、演出（演艺企业和剧场）、书店、文创市集及节庆活动（文创产品生产销售企业）、影视剧拍摄（影视基地、影视制片企业）、综艺节目制作、旅游演艺及基于旅游的文化娱乐活动、各类线下文娱游乐企业（公园、商场、购物中心、主题公园等场所）。 受疫情影响较为严重的行业，主要包括传统广告传播业、公关营销业以及因影视、演出、文化娱乐活动停滞或大幅度减少而受到影响的产业链上下游企业。 形成鲜明对比的是，春节期间，短视频、直播等互联网文化娱乐消费用户数量迅猛增加，而“云展览”“云旅游”“云演唱会”“云蹦迪”等新型网络化文娱活动纷纷涌现。可谓是网下网上、冰火两重天。 智库报告显示，新冠肺炎疫情对于我国2020年全年文化产业造成的直接损失大约8959亿元，潜在损失约为2890亿元。 在对抗疫情的过程中，文化产业自身所呈现出的种种业态变化，已经突显出了业界试图化危为机、转型升级的决心，也昭示了文化产业正朝着智能化、线上化的方向尝试创新突破的路径选择。 出版机构：遇冲击 知识抗疫显担当 具体到出版行业，疫情对出版发行产业链各环节都产生了较大冲击：新书印不出，实体书店关门，线上销售物流不畅，销售收入锐减。数据表明，一季度图书零售市场总体下降明显，图书销售总册数下降36.63%，销售码洋下降28.57%，其中线上零售受制于物流不畅和新书品种减少，销售册数下降28.29%，码洋下降19.53%。实体书店则由于全国各地先后进入卫生应急响应，1月底至2月底基本处于停业状态，一季度线下零售册数和码洋均下降超50%。 同时，中宣部印刷发行局调研组调查显示，疫情期间，参与抽样调查的1021家实体书店中，有926家暂停营业，占比90.7%，且大部分小微实体书店网上运营能力不强，基本未形成渠道传播力，营业收入下滑不可避免。 与2019年同期对比，图书零售市场的线上零售与线下零售的码洋占比情况，2019年一季度为73.57%比26.43%，2020年一季度为82.87%比17.13%，显然，实体书店的市场份额本年一季度进一步萎缩。 与文化产业的整体情况相似，出版行业应对疫情，也采取了积极主动的策略，网上书店的新营销模式崭露头角，比如，“直播带货”“社群营销”等方式，效果较为明显，形成了较强的产品与品牌传播效应，也带动了相应的业绩增长。 从出版选题角度观察，疫情初发之时，出版机构反应迅疾，广东科技出版社在1月份率先出版了第一本抗疫主题图书《新型冠状病毒感染防护》，销售54.5万册。根据《中国新闻出版广电报》4月13日刊登的《570种抗击新冠肺炎疫情图书选题分析（上）》一文，从1月21日至3月16日，各类出版机构共推出与抗击新冠肺炎疫情主题相关的图书570种，涵盖疫情防护知识、心理疏导、文学纪实以及面向少儿的疫情科普等方面内容。 中国新闻出版传媒集团牵头联合了多家出版社，通过新媒体平台，以公益的形式、分期分批地向广大读者免费推送抗疫类图书的电子版及有声书，掌阅、当当、京东、咪咕、书香中国等平台亦上架了电子版的抗疫类书籍，有声书在喜马拉雅、懒人听书等平台同步上线。中央电视台《新闻联播》等主流媒体渠道也专题报道了出版界主动出击、以读攻毒、知识抗疫的突出事例。 在疫情严重时期，出版业的编辑、印刷等环节，也面临着一系列需要克服的困难。 从编辑工作环节观察，疫情期间，49.11%的出版机构编辑进度放缓，17.86%的出版机构表示因居家办公、延迟复工等因素也导致编辑进度放缓，显然，有超60%的出版机构编辑进度受到影响。但另一方面，特殊时期，相比于其他环节，编辑工作几乎是与线上融合最好的。 与此同时，34.82%的出版机构表示，由于增加疫情相关内容的图书选题以及办公模式的变化，编辑环节反而工作更加紧张。 从印刷环节分析，由于人力资源和原材料的不足，导致印刷产能严重受限，无法满足正常生产需求。为此，各出版机构与印厂保持沟通，保障疫情相关图书、重点书、畅销书的印刷，其他的暂缓。数据显示，74.11%的出版机构表示新书无法正常印刷，65.18%的出版机构表示图书无法加印。 2月6日，国家新闻出版署及时发出通知要求：加强出版服务，助力打赢疫情防控阻击战。一方面，充分肯定了出版界在紧急出版疫情防治出版物、扩大网上优质出版物内容传播以及协助防疫物资供给、开展公益捐赠等方面做的工作，同时，又针对行业所面临的重点与难点，提出了进一步工作要求：加强正面宣传引导，精心策划安排战“疫”选题，加强网上出版传播，抓紧做好重点读物的印刷发行工作，党员干部发挥先锋模范作用，加强安全保障和自我防护。 渠道平台：多元化 唯新唯变求突破 从发行渠道具体分析，疫情暴发前期，超九成的出版机构物流受疫情影响严重，疫情发展进入平稳期后，发行与物流环节好转；全国12万家发行机构中，中小实体书店占大多数，作为微利服务行业，受疫情冲击较为严重，收入下滑、现金流枯竭、功能弱化、人员流失、普遍缺乏线上渠道等问题凸显，疫情期间大量处于停摆的状态；出版机构在积极保持与线下渠道业务联系的同时，没有线上销售渠道的开始尝试建设，已有线上发行渠道的出版机构则普遍加大营销活动力度来缓解疫情的影响。渠道平台的建设与合作，开始求新求变，趋向于进一步多元化。 数据显示，73.21%的出版机构加大了自媒体营销力度，51.79%的出版机构加大了网店活动力度。随着营销向线上的全面转移，自媒体渠道的新增订阅关注量、文章阅读量、转发量等各项指数均有所提升。 在北京市委宣传部的协调下，自3月5日起，北京图书大厦、钟书阁、Page One等105家实体书店也陆续入驻美团外卖平台，读者可以像点餐一样、享受最快30分钟的图书送达服务。美团为实体书店量身定制了入驻、运营等辅导手册，并提供降低服务费率、流量补贴、共创奖励计划等扶持方案。目前美团外卖的图书配送范围是10公里以内，在一定程度上扩大了实体书店现有的读者辐射范围。实体书店入驻线上以后，继续保持了产品的多元性，在图书以外，还有文创、饮品、简餐等等。相对于网络图书电商，实体书店上线，在价格折扣上并不占优势，需要利用其专业选品能力，形成独特服务能力，形成差异化竞争优势，满足读者的个性化需求，从而留住回头客。 对于零售电商平台的考察发现，疫情期间，新书投放明显减少，名著类学生推荐读物销量大增，文艺类图书受众相对固定，儿童阅读需求增加较快，一些品牌图书销售较为稳定。 据2020年春节期间京东图书销量榜分析，广东科技出版社《新型冠状病毒感染防护》位居第二，有两本关于科比的传记图书进入前十，人教版的《骆驼祥子》《海底两万里》均列榜单前十，榜单体现了关注病毒防护、怀念科比、学生课外阅读等春节期间纸质图书的阅读热点。 在纸质图书营销渠道进一步呈现多元化、探索求变趋势的同时，疫情期间，网络出版、数字出版与数字阅读的热度也得以大幅度攀升。 早在1月31日，中国音像与数字出版协会就向会员单位发出《关于抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情的倡议书》：进一步发挥会员单位在抗击疫情中的作用，更好地履行社会责任，为全社会抗击新型冠状病毒作出更大贡献。 数据显示，多数出版机构在投放数字资源时会优先自有平台，75.26%的出版机构会在自有公众号上投放，63.92%会在自有平台、网站或APP上投放，39.18%的出版机构会在微信群里投放。 从受众角度分析，疫情催生“宅经济”热度攀升，受众的文化消费习惯在发生改变，更多读者养成了数字阅读的习惯。数据显示，2月份，有超过50%的阅读用户几乎每天都会阅读图书、网络文学，其中，接触阅读不到一年的用户有30.8%养成了每日阅读的习惯。 研究发现，免费阅读可能成为数字阅读市场的一个新蓝海，这是流量思维下对传统付费模式的一个新的突破。免费阅读以长尾内容为主，流量运营为导向，通过广告盈利，面向非核心用户群体、低线城市，与付费模式竞争较小。智库分析认为，到2022年在每位用户平均每天花费0.5小时、免费阅读APP用户规模达到1.23亿、刊例价格为CPM（千人成本）10元时，年行业广告收入能达到67.28亿元，而随着广告刊例价格增加、用户规模和黏性增加，收入有望继续提高。 数据表明，“Z世代”（“95后”一代）正在加速占领网络文学领域，从2017年起，“95后”正式取代“80后”“90后”，成为中国网民的主力军，“Z世代”对于中、高级别的消费意愿分别比全体网民的平均意愿高1.7%、0.7%，愿意为内容付费的比例也显著高于全体网民6.5%。 对于移动音频平台的考察发现，疫情期间，有声书、广播剧表现突出。一季度喜马拉雅营收增长32%，春节期间，喜马拉雅的有声书、音乐类等娱乐休闲内容播放量增长显著，参与语音直播的活跃用户春节期间有明显峰值；亲子儿童内容日均播放量比去年春节同期增长128%，在线学习成为更多家长和孩子的选择；喜马拉雅联合《人民日报》《光明日报》等主流媒体打造抗疫专题页面，同时将声音贴片广告替换成疫情播报与防护提醒。 后疫情阶段：转思维 融合发展谋长远 疫情渐稳，出版发行业如何抓紧谋划和布局后疫情阶段的发展与创新？ 早在3月11日，国家新闻出版署就发布了《关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知》，就“推动发行企业转型升级”的关键命题，给出了概要的问题分析和详尽的对应举措。 出版发行企业长期存在的问题清单包括：经营模式单一、与读者缺乏有效互动、技术手段落后、管理水平不高、盈利能力不足、抵御风险能力和可持续发展后劲有待提高。疫情之下，行业短板则更加暴露无遗。 而对应的举措包括：推动技术模式创新，促进网络融合发展，完善示范引领机制，培育优质骨干企业，等等。 按照国家新闻出版署对行业现存问题的精准判断和解决方案的顶层谋划，全民阅读与融媒体智库结合大数据分析和行业观察，给出在操作层面的具体建议：用足政策、打造精品、构建平台、融合发展。 第一，用足政策。在宏观环境方面，积极争取和充分利用政策扶持，优化创新创业条件。 国家新闻出版署在《关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知》中要求，各级新闻出版行政部门要确保中央和地方扶持政策落地生效，包括：推动落实“减免房屋租金”“企业用人稳岗”“减轻税费负担”“强化金融支持”等政策措施；同时，要整合宣传文化系统资源，从资金、项目、产业等方面加大对发行企业的支持力度，解决疫情造成的资金链紧张、供应链不畅、政策信息不明、市场信心不足以及行业协同乏力、渠道恶性竞争等问题，包括：强化文产资金扶持，注重产业项目引领，优化政府购买服务，发挥行业协会作用，加强上游下游协同，推动线上线下合作。 目前，全国各地已陆续出台了一系列应对疫情支持出版发行行业中小企业生存与发展的政策措施，从房租、税收、信贷、稳岗就业等方面给予相应的扶持优惠。中小企业也需要积极主动沟通、申请，在政府主管部门的指导帮助下，用好、用足政策，将扶持措施、资源、资金用在关键处、用在刀刃上。 为了取得实效，各地政府部门应“出快拳”“出重拳”，开展应急救急和靶向式、“点穴式”有效扶持，包括：对书店在租金、人工费用等方面给予贴租、补贴；加大政府采购服务力度，通过发放消费券等形式，引导群众到实体书店购书消费；争取低息、无息或贴息贷款用于书店资金周转，等等。以北京为例，今年3月底，北京市首批实体书店扶持资金就已到位，资金量远远高于以往，到位时间比去年提前了8个月，161家书店得到扶持，其中，既有大型连锁书店，也有个性化独立书店。 第二，内容策略。做好精品内容出版，精准、精细地发掘核心产品，全力打造品牌，提高单品效益。 对于传统出版机构而言，要想提高抗风险能力，提高在市场竞争能力及产业链上下游的话语权，当务之急，首先在于打造精品内容、核心产品，在坚持社会效益优先的前提下，以优秀的品牌图书及衍生服务，形成企业的核心竞争力和议价能力，进而提高盈利能力，在品牌产品的基础上，进一步形成优质IP的系列产品深度开发。不能简单地追求整体规模和销量，而要在提高单品效益上做文章。 比如，疫情之后，可以较为从容、深入地整合与优化公共卫生领域的出版资源，打造专业领域的精品读物，实现系统化、品牌化内容创新。近年来海内外公共卫生事件频繁突发，相关的图书市场需求巨大，为配合公共卫生体系建设，相关的出版内容建设可以系统化地研究、布局；相关科技或卫生类专业出版机构，以及拥有该领域专业作者队伍等资源的出版社，可在相关部门机构的总体规划下，集中优势资源，抓住专业权威内容建设的发力点，形成一系列品牌产品。 第三，平台策略。构建自主数字出版平台，加快数字出版转型升级步伐，完善出版机构自身产业链条。 当前，绝大多数出版机构仍然以纸质图书出版为主，疫情之后，随着数字阅读在广大读者中的比率与热度不断提升，在亲历了一次行业危机和生存自救之后，传统出版自身也面临着一次数字化转型升级的挑战和机遇，痛定思痛，应该狠抓机遇，加速转型。 数字出版对于自己建有数字化平台的出版社而言，完整的产业链条在社内即可实现完整的闭环，即数字内容的策划、编辑、加工、上线、营销、销售、售后反馈，全部在出版社一个平台上完成，使得掌握数字出版内容的出版机构对自己的内容拥有了绝对的掌控权。因而，条件成熟的出版社，抓紧构建出版机构自身独立而完整的数字出版平台，可以更加灵活和便捷地应对市场变化。 尤为紧要的是，出版机构还需要进一步提高用户意识，充分利用大数据和人工智能技术，在销售和售后反馈环节，对读者阅读消费数据进行有效的收集、挖掘、分析、利用，完成用户画像，洞察市场变化，根据读者需求的动态变化，定制生产精准而高品质的线上及线下阅读产品，在数字化转型的过程中，从以产品生产为中心过渡到真正以用户需求为中心的战略转型，方可在数字化升级改造中，牢牢把握市场需求，增加企业胜算。 第四，融合发展。转变思维，线上推广常态化，在持续推进线上线下全产业链加速融合的过程中，实现健康、可持续的长久发展。 疫情时期，不少出版社和书店紧急开启了丰富多样的线上活动，包括开微店、上抖音、送外卖、做直播、阅读打卡、线上课程、好书福袋、同城配送、储值返赠、云逛书店、云上会客厅等行业自救行为；疫情过后，许多出版机构经过深刻反思，明晰了自身与线上渠道合作过程中的突出短板：获取资源和议价的能力较弱，不掌握线上渠道，处于谈判的被动地位等等。 后疫情阶段，出版发行业需要将疫情之下的应急反应，经过总结梳理、辩证分析，上升到转变观念和思维方式，用互联网思维和用户思维，武装出版发行经营业者，从观念、思维，到内容、产品，从技术、平台到管理、服务，从人才培养到机制创新，在出版产业链的上下游各环节、全方位地加快融合步伐。 就渠道融合而言，线上活动要尽可能将出版社和书店的影响力转变为具有黏性的粉丝社群，更广泛地开掘自身可控的销售新路径，嫁接新技术、新媒体，优势互补，增加线上与用户的实时联系及信息分享互动，探索新的流量快速变现和中长期变现方式，实现立体化多渠道融合营销，谋求出版发行业长远与长足的发展。 疫情暴露了实体书店在开拓线上渠道方面的不足，但同时也要看到，相对于线上渠道，实体书店的优势在于多业态融合的文化生活空间和现实场景，吸引用户的，是面对面的交流、分享和体验，而不仅仅是销售图书本身，疫情后重张营业的实体书店，需要扬长避短，在把线下的优势发挥到极致的同时，再借助线上渠道的营销能力，为实体书店会员也提供相应增值服务，同时为线下门店引流。场景化与数据化相结合，线上线下协同作战，相互助力，两者不可偏废。 “沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”。新冠肺炎疫情暴发以来，中国出版发行全行业坚守岗位，铁肩担道义，用优秀的抗疫图书传播知识，以战疫一线的感人故事慰藉心灵、鼓舞斗志，守土尽责、不辱使命，经受住了极其严峻的考验；疫情过后，出版业会更加奋发有为，抓住机遇、转型升级，补足短板、乘势而上，在反思中实现自我超越，不仅要努力挽回疫情带来的损失，还要把握规律、加速融合、谋求更高层次的全行业可持续发展。 (责任编辑：admin) |
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