吴文辉：如何重估阅文
http://www.newdu.com 2024/11/25 05:11:19 三声（微信公众号） 张一童 参加讨论
 网文的价值到底是什么？行业创立的第十七年，问题似乎又回到了原点。 “IP失灵论”和免费模式冲击下，市场正对网文价值进行重估。它是否真的具有内容和用户价值，还是只是一种获取流量的手段。 一定程度上，定义网文的价值就是定义阅文的价值。自2015年整合成立以来，在网文行业，阅文一直被认为拥有绝对垄断地位。2017年提交的招股书中，阅文引用了美国研究机构Frost&Sullivan报告中的数据：在以付费阅读为计算标准的中国网文市场，阅文的市场占有率达到了70%。 在用户粘性、付费能力和IP开发多个维度，阅文需要证明网文具有独特的内容价值。与此同时，另一层质疑在于面对移动互联网对内容行业的整体改造，这个起步于PC时代的公司能否借势技术发展，继续充当底层改造者，还是止步于内容供应商。 一些具体挑战看起来已经迫在眉睫。总用户超过4亿，线上阅读市场不再像过去十年那样持续爆发增长。2018年全年财报显示，阅文的付费用户为1080万，相较2017年同期下降了30万。吴文辉承认，网文核心用户的增长确实正在进入平稳期。 阅文需要证明他所占领的市场拥有继续开发的潜力。除了对网文内容创新和数字阅读领域的持续投入，同时加速的还有阅文在海外市场的投入。尽管后者仍然处于起步阶段，但却意味着阅文可能获得的市场是“8亿中国网民”，还是“40亿全球网民”。 01 “互动文化” 一个广为流传的故事是，作为“起点中文网”5位创始人中唯一的读者出身，即使已经成为一家上市公司的执掌者，直到今天，吴文辉还保持着每天阅读一个小时以上的习惯，或者称之为“追更”更为合适。 “追更”意味着作者的创作和用户的阅读是同步进行的，这定义了网文创作中作者和读者的独特关系。这种关系不再仅仅基于作品的消费，而被赋予更多情感和社交意义。 “作品一直更新，读者就会不断追更，这个过程中是一种陪伴感和亲密关系的形成。”吴文辉说。这将网文区别于传统出版物，不仅仅只意味着玄幻、盗墓等内容新垂类，而可以被定义为一种“互动文化”。 这是为什么阅文一定要坚持付费模式。付费是支撑大量UGC作者进行”持续性、可增长创作“的基础，也是读者给予作者反馈的一种基本方式。这其中还有一些细节规则的设置，比如以章节为单位的基本付费模式，可以最大程度降低付费痛感，以小额高频的方式持续制造精神愉悦，并刺激作者进行长期更新。 免费模式一定程度上否认了网文自身的内容价值，而将其定义为一种换取流量的消费品。这不是吴文辉能够认可的。尽管他承认，内容存在分层，对于大量的中长尾内容，免费和广告模式也是一种可能的尝试。“但对于阅文而言，更多的考虑依然是给作者创造更多收益。” 作为创作力的核心，在阅文，作者是吴文辉最重视的对象之一。今年5月，在起点17周年的分享会上，起点发布了“百川计划”，将进一步帮助作者运营粉丝生态。 但这并不意味着阅文依靠或受制于作者。“核心点在于你是否能够帮助他创造收益，你的平台是不是能够吸引最多的用户，产生最好的收入。”吴文辉说，这种稳定性还体现在平台是否有能力打造一个不断产生新作者和新IP的原创生态，“对于整个平台而言，单个作家和单个作者都不会产生特别致命的冲击。” 内容之外，线上阅读需要提供全新的体验。除了不断推进算法技术在网文领域的应用，进一步提高分发效率。阅文还持续在网文内容的交互性上进行着深挖，试图打造一个更具粘性的社区。 2017年，阅文上线了段评、吐槽、本章说等一系列功能，为读者提供更多互动空间。“这是我们首创的一种模式，用户在每个内容段落都可以直接发表评论，有点像视频平台的弹幕。”吴文辉说。在阅文2018的热门作品《大王饶命》中，总评论超过了150万。 “阅文的深度用户规模并不比B站小，只是因为网文用户的整体规模要更大，社交的进入门槛要更低，我们的平台上也有一些深度评论和用户，只是看起来相对分散。”  02 数字阅读 但不可否认的是，在国内市场，网文核心用户的增长确实遇到了问题。 “因为内容到了一个瓶颈，相比过去，这几年内容新品类的增长确实在放缓。”吴文辉说。尽管阅读是一种基本需求，但是内容题材具有垂直性。即使目前阅文已经拥有了超过200个垂直品类，但是依然很难覆盖更广义大众的审美需求。 更大的上升空间在数字阅读领域。“阅读是一种基础需求”，全国网民数量超过8亿，吴文辉相信数字阅读的潜在用户将接近这一数字。 问题在于，在网文之外的更多领域，数字阅读的拓展到底应该如何进行，它如果吸引更多外围用户，怎样创造有别传统出版的交互方式。 2013年，创世中文网刚刚拿到腾讯的投资，吴文辉找到张小龙，希望探讨社交化阅读的可能。2015年，阅文和微信共同推出了微信读书。相比阅文的其他渠道，微信读书以传统出版物的数字版本为主。面对更加个人化和追求信息完整性的传统出版阅读，依托于微信自身的熟人关系链，微信读书上线了打卡、赠书等互动方式。通过收购和运营天方听书网、投资喜马拉雅、懒人听书等公司，阅文布局有声书领域。还与企鹅FM合作开发《芈月传》广播剧。去年的11月，阅文正式上线了新品牌阅文听书。 在更宽泛的数字阅读领域，阅文面对着包括快看、得到在内的更多维度的竞争者。它需要提供更多独特性，还要证明在用户付费、IP打造等商业运营上，这种交互确实具有优越性。 “阅文更关注深度阅读，这些用户每天的阅读时间可能在一两个小时以上，而且是长期在看。浅阅读和碎片阅读目前还不是我们关注的重点。”吴文辉这样解释阅文的不同之处。 IP能力的验证可能需要更多时间。网文是由用户和作者共同选择和创造出的内容，它拥有丰富的创造性和独特的韵味，但这种韵味目前还不能被下游行业完整掌握。 吴文辉并不认为免费模式将会真的撬动更大的用户群。“免费平台本质上抢夺的是盗版用户，而这些用户本来就是网文的受众，他们向正版的转向并不会为网文市场带来真正的用户增量。” 在用户总量达到4亿之后，吴文辉认为网文市场很难再出现爆发式的增长，而更可能是基于内容创新的渐进式上升。“内容创新迫在眉睫。”吴文辉说。阅文持续着对新作者和新品类的挖掘。其中，阅文对现实主义题材的扶持和孵化具有代表性，阅文已经连续举办了三届原创文学现实主义题材征文大赛，在最近一次比赛中，“参赛作品数量同比增长了30%。” “版权运营对整个中国市场而言都是一个比较新的领域和方向，下游产业也不够成熟，不太适合急于求成。”2018年，阅文以155亿的价格完成对新丽传媒的全资收购，吴文辉表示未来阅文还会和更多公司合作。“最终我们能够创作出具有全球知名度的IP，在此之前，这是一件长期投入的事情。” 03 到海外去 对于阅文而言，出海是一件早晚都会做的事。 “文学阅读不是高付费，但是基数广。”这意味行业规模的扩大与用户扩大直接关联，如果能够验证阅文开创的原创模式在海外具有先进性和可复制性，阅文的机会将不止于8亿的中国网民市场，而有可能在40亿的全球用户市场打开缺口。 问题在于，什么时候开始。2016年秋天，陈姗姗被调离了原岗位，开始筹建一支新队伍。不同于过去由内容部门主导的作品海外出版，这支超过20人的队伍几乎全部都由产品经理组成，他们要主导推动一款新产品在海外市场的落地。 在此之前，阅文已经以传统出版物的形式向海外输出了《鬼吹灯》、《全职高手》等头部作品。但在2016年左右，阅文开始注意到了一些新情况。在一些北美论坛，逐渐出现了一批中国玄幻小说的爱好者，他们开始自发地将阅文的作品搬运到海外，并进行翻译。 “这些人自称Daoist（道友)，有些人不仅翻译小说，甚至会搬运一些起点中文网上小说的简介页和评论进行互动。”陈姗姗告诉《三声》。 在大量“用爱发电”的翻译爱好者中，一部分后来成为了阅文海外门户起点国际（Webnovel）的正式译者，来自新加坡的工程师Cktalon就是其中的代表。2015年起，CKtalon开始进行《真武世界》的英文翻译工作，并逐渐涉及到都市、二次元多个类型，总翻译量超过了400万字。 一种基于翻译的UGC已经开始兴起，阅文意识到这是一个新的市场节点，不仅仅是内容在海外市场受到欢迎，更重要的是，已经开始有人自发参与到原创内容的生产中。也许这是一个机会，可以开始对模式进行系统性地输出。 “通过互联网直接沟通作者和读者，进行无缝连接的电子出版，这是全世界出版行业的未来。”吴文辉说。尽管海外市场已经有了kindle这样的电子出版平台，但是亚马逊依然更偏向于传统出版的电子渠道，在原创平台和交互内容的打造上，阅文仍然拥有机会。 2017年5月，Webnovel APP正式上线。陈姗姗和团队在7月引入了广告模式，并通过小规模的实验不断测试付费模式在不同地区的落地情况，以及在具体的机制设计上应该有哪些不同。2018年1月，Webnovel开始全面推行付费。 与网文最初在中国的兴起相似，阅文希望通过付费模式保证翻译者拥有持续的更新动力。目前，起点国际（Webnovel）已经上线了超过400部中文小说的翻译版，除了英文，也在尝试印尼语、泰语、西班牙语等多个版本。 翻译内容之外，陈姗姗和团队加速着对本地原创生态的打造。她并不担心创作能力的问题。“UGC的创作活力一直是旺盛的，海外有很多想要创作的人，但没有平台。我们在国外参加书展，很多人都会带着书主动找到我们的展台。”在非洲，阅文的海外团队进行了三次深度调研，“当地有着很好的创作基础。” Webnovel在全球已经拥有超过3万名原创作者，并上传了超过5万部原创作品。北美、东南亚是Webnovel最主要的作者来源，在菲律宾，有作者的月收入已经超过了5000美金。在北美和新加坡，阅文都设有专门的办公点。 吴文辉并不认为阅文对海外市场的探索是为了缓解国内市场的压力。“国内业务依然有很大的空间，只是经过爆发式的增长进入了一个相对平稳的阶段。”吴文辉说，“我们在海外更多做的还是投入性和基础性的工作，内容行业是厚积薄发的，阅文在国内也经历了十多年的发展，我们愿意早投入、多积累。” 但留给陈姗姗和团队的时间显然没有那么多。两年时间里，这个团队由3个人增长到20人，Webnovel迅速走过阅文在过去十几年中的进程，并试图通过更灵活的方式与合作进入更多市场。6月，阅文先后宣布了与手机厂商传音和新加坡电信集团的合作，以加速在非洲和东南亚市场的布局。 市场和用户的飞速发展不断推动他们向前，“可能一个月前它还是起点在五年前的状态，现在就已经是和起点一样了。” 关于网文 三声：一个观点是，网文的付费模式是阻碍整个网文市场规模扩大的一个主要原因，你认可吗？ 吴文辉：我觉得恰恰不是这样。我经历过网文在2001年刚刚出现的阶段。2003年我们开始做付费模式，无论是网站流量还是内容增量，中国网络文学恰恰是在2003年和2004年进入快速增长期。 作为一个纯粹的读者，在2002年，我最大的痛苦来自于这些爱好者的创作往往不会超过20万字。尽管他们很有兴趣，很有热情地坚持了一个月、两个月、甚至三个月，但之后就几乎写不下去了。因为他们每天需要工作，利用工作之余，每天花上三四个小时写作，但最后除了大家的一些称赞什么也获得不了。 但付费商业模式一旦成立，我们就能够给予作家一定的收入。对于大部分作者而言，这种收入补贴是一个巨大的支持。所以在那个时间点，作品的创作量、完成量和持续性都得到了巨大的提升，这种内容的提升带来了用户的快速增长。 另一方面，中国市场一直面临严重的盗版问题。2003年我们开始做收费的时候面临巨大的困难，其实到现在为止都还没解决。我们的作家辛辛苦苦创作的作品，很轻易就能被复制出去，变成一个简简单单就能搜到的东西。在整个阅读市场，付费用户其实只占了很小的部分，绝大多数用户是通过免费的渠道在看内容的用户。只能说付费只是没有组织起这一批用户，但这个商业模式从来没有阻碍大家阅读的环境。 三声：从财报数据来看，阅文的付费用户数量有回落，你怎么理解这种下滑？网文市场的用户增长是不是已经遇到瓶颈？ 吴文辉：对于普通人而言，阅读是一个基础需求。但是可能在网络文学这个领域，经过过去几年的迅速发展，用户覆盖率已经达到了一个非常高的比例，但未来还是会有很多用户有阅读的需求。四亿体量的阅读市场对于八亿多的网民总量而言还远远没到天花板。 我们要从自身角度看这个问题，核心还是用更多用户喜欢的内容，在种类、数量和质量上都进行提升，将更多的用户吸引进来。 三声：对于用户增长而言，免费会是一个好的推广方式吗？ 吴文辉：我不觉得免费会是一个有爆炸效果的行业方向。在过去十几年的时间里，我一直在和免费打交道，就是盗版，我非常了解，如果我真的想看任何东西，随便搜索都可以看到。市场上的免费用户原本就非常多，免费模式只是吸引了一些看盗版的用户转向了他们的平台，但是对于整体市场并没有产生新的增量。 三声：用户增长的核心方法可能还是要依靠内容边界的拓展。但也会有人说网络文学市场已经很久没有出现超级IP和作者了，这可能是它没有出现爆发式增长的一个原因。 吴文辉：在过去几年，中国网络文学的整体扩展依靠的最大推动力仍然是内容，是内容本身的不断创新。比如当你有一本《鬼吹灯》的时候，你就会一下吸引很多线下用户来到线上。只是说以目前四亿的用户规模来说，很难像以前那样一下子做到爆发式的增长，更多还是有一个逐渐积累内容，最后发生改变的过程。 三声：就像今日头条打倒所有门户网站一样，会有一种可能是流量型的免费平台反扑以内容为核心的平台吗？ 吴文辉：长期来看，免费和付费的模式是会并存的。观察视频网站的商业模式，最开始也是纯免费的，但长期来看没有收益，特别是在内容制作投入越来越高的情况下，三大视频网站都属于亏损状态，他们也渐渐转向付费，做会员，甚至是单片的点播。这其实说明了一点，如果一家平台最终的目标是高品质内容的话，最后还是会瞄准收费市场。 我们的平台上有海量作品，其中有一部分很好，也有很多作品质量一般，可能用户的付费意愿就不会太高，在这种情况下，通过免费和广告的方式进行分发，如果能给这些作家带来更多收入也是一件很好的事情。 三声：阅文怎么拓宽自己的内容宽度？ 吴文辉：一方面是从传统出版社引进内容。从2015年开始，我们每年要投入上亿的钱用于采买传统出版内容，阅文现在是国内最大的传统出版内容的电子图书平台之一。这个业务未必赚钱，但是对于我们拓宽内容宽度和储备量都是不可或缺的。 另一方面我认为还是要想办法去培养和挖掘一些有趣的作者，让他们去创作一些更加创新的品类。网络文学的品类最开始是比较单一的，只有玄幻，后来逐渐扩散到历史、都市、科幻等等。阅文现在拥有的200多个细分品类都是在平台上逐渐衍生出的。对于我们来说，现在就是要想办法让这些品类继续不断扩展，让作者不断尝试更多可能。 三声：在泛阅读领域，怎样看待得到、快看这样的新阅读平台？阅文和他们之间存在竞争吗？ 吴文辉：虽然我们和他们都同在阅读市场，但是在用户上还是有一些区别的。阅文更关注深度阅读，这些用户每天的阅读时间可能在一两个小时以上，几乎每天都在看，长期关注内容。我们也更关注长内容和深内容，未来可能会向更多传统出版拓展。浅阅读和碎片阅读目前还不是我们关注的重点。 三声：你一直强调阅文是内容公司，它会像一个规模更大的、线上版的磨铁吗？会不会觉得缺乏想象力？它互联网的那个部分是什么样的？ 吴文辉：我对这家公司的看法是，内容是阅文的基础，但同样我也认为阅文有一半的基因是互联网。首先，是因为有了互联网才有了网络文学，网络文学本身和传统出版之间是有非常大的区别的，包括移动互联网的诞生也助推了整个中国网络文学产业的前进。 公司最大的两个部门分别是编辑部和技术部，我们在技术上做了非常多的尝试。一方面，是在算法分发的使用上，不断去探索怎么样帮助用户在海量内容库里更快地找到自己喜欢的内容，也帮助作家决策如何抓住市场的潮流，这是我们现在非常重要的战略。 其次是帮助作家能够将他创作的内容和用户快速的连接在一起，比如我们上线了章评、段评这样的功能，读者可以直接在文章段落上进行评论，有点类似视频网站的弹幕，这些技术都对整个社区产生了巨大的推动，进而帮助作者更好的产出内容。 内容推荐和用户社区都是我们产品最核心的部分。我认为阅文的深度用户规模并不比B站小，只是因为网文用户的整体规模要更大，社交的进入门槛要更低，所以虽然我们的平台上也有一些很深的评论，和深度的用户，但是看起来相对分散。 关于出海 三声：什么时候开始系统性地关注到海外市场？ 吴文辉：最早，像《鬼吹灯》这样的作品，已经在很多东南亚国家很受欢迎了。大概在两三年前出现了一些国外的爱好者主动翻译我们作品，之后就进入了一个上升通道，大量的内容被翻译成外文，无论是内容还是用户，发展速度都非常快。 2017年我们开始把出海作为系统性战略，成立了专门的团队，上线了独立网站，开始尝试一些运营，我们认为翻译的付费模型可以证明整个市场已经有了一定的基础，那么付费文学也可能成立，只是我们需要花一些时间去耕耘。 三声：我们在海外市场依然会坚持付费阅读的商业模式吗？ 吴文辉：商业模式会相对灵活，但是主要以付费阅读为主。我们的平台上有大量的翻译者，如果想要商业模式持续运转下去，就必须要给译者一定的稿费支持，让他能持续创作下去。 我们商业模式的核心点就在于，内容的创作必须要有持续性和可增长性，无论他的收入是多少，但必须是要有收入的，而且这个收入要和读者直接挂钩，作者才能知道我们怎样做是最好的，怎样做才能吸引更多用户。这样一个化学反应下就会形成内容的快速滚动，推动市场的迅速成熟。未来可能会有更多当地的创作者在平台上创作本土作品，要让这些作者相信在这样一个平台创作是有前途，会有收入，甚至未来还有改编IP的可能。 三声：东南亚为代表的海外新兴市场拥有巨大的用户基数，目前的竞争也更多是对用户和流量的竞争。在这些地区，面对更多流量型的竞争对手，阅文的优势是什么？要怎么竞争？ 吴文辉：先获得用户，还是先获得作者，这有点像鸡生蛋，还是蛋生鸡的问题。但是我认为无论哪个市场，优先要解决的都是内容问题。因为市场上到处都有用户，你也可以用各种方式获取用户，很多人都可以获取用户。但是只有你先创作出了大量用户喜欢看的内容，才能真正形成阅读市场。 如果你的内容量很少，或者质量都不太高，其实是没有办法形成市场的。我觉得首先要通过合理的商业模式，让尽可能多的创作者在这个平台上创作，然后再考虑如何用更低价和更快捷的方式提供给用户。在这个环境里我不担心其他的流量型玩家，对我们来说，阅文核心是一家内容公司，我们优先想到的是尽可能地搭建好的内容市场。 而且，400多部的翻译作品字数已经过亿了，无论是在数量还是质量上都是很高的内容壁垒。在2002年，起点中文网刚刚建站的时候，能够有400部作品已经是很了不起的数量了。 三声：阅文在东南亚和新加坡电信展开合作，和传音的合作是通过预装的方式进入非洲市场，在韩国也投资了本地的网文平台，在不同地区的具体落地上是不太一样的。阅文在出海上的整体策略和方向是什么样的？ 吴文辉：根据不同地区经济环境和互联网发展环境的不同，我们会采用不同的策略和方法。比如像日韩、越南、泰国这些当地互联网行业发展较快的地区，我们更多通过和当地公司的合作，或者以投资的方式完成布局。但如果没有特别好的合作公司可以选择，我们也会考虑和大型电信公司的合作。像非洲这样互联网发展情况相对弱一些的地区，则是和传音这样的手机厂商进行合作。 但整体上都是付费阅读的商业模式，只是会根据当地用户的阅读习惯、付费习惯和内容需求做一些微调。整体上我们会更关注人口基础相对大一些的地区和国家，它未来的整体潜力会比较大。文学阅读不是一个高付费的业务，但是一个基数相对较广的业务。除了人口基数，还包括当地是否有合适的合作伙伴帮助我们进入新市场。最重要的是让当地的用户有内容可看。我们会用内容先吸引用户，再根据市场的反馈，调整当地的运营策略。 三声：海外业务在阅文整体战略中的位置是什么样的？是因为国内市场的增长遇到了瓶颈，所以我们才需要在海外寻找新空间吗？ 吴文辉：首先对我们来说，国内业务并没有遇到天花板的问题，后面的空间仍然非常大。只是可能看起来增长得没有那么快了。但其实已经经过了十几年的发展，也有过高速发展的阶段，现在只是相对平稳的一个阶段，是阶梯式上升的过程，但这并不是什么稀奇的事情，厚积薄发，对我们而言，放慢速度无非就是继续厚积，等待进一步的破壳。 对于海外市场， 我们也并不是抱着海外要立即给主营业务、主体公司带来巨大收入和增长的目的去做的，而是我们真切感受到了我们的内容在海外有市场，UGC的付费文学商业模式在全球可以推广。面对这样一个市场空白，如果我们的潜在市场可以从8亿的中国网民变成40亿的全球网民，想象空间是非常大的。 目前我们在海外做的都是一些投入性和基础性的工作，比如平台的搭建、内容的搭建等等。从阅文来说，在国内市场我们已经经历了十几年的时间，内容公司就是要慢，就是厚积薄发的。所以在海外市场，我们也认为应该早投入、多积累，然后等待市场开花结果，而不是期望它在短时间在业绩上带来巨大提升。 (责任编辑：admin) |
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