《广告学》书评

  最初在译者家中见到《广告学》这本书时,它还只是译文的草稿,吸引我伏案阅读的是书名副标题中赫然的“整合营销传播”几个字。自己学习研究广告已有不短时间,广告方面的藏书也算丰富,其中不乏经典名家的译著、学院专家的综述以及业界精英的实战宝典,在由它们构成的知识空间里不缺少“原则”、“规律”、也不缺少“实例”、“时效”,唯感缺憾的是这两类架构完整的广告知识体系的元素往往是分离的。面对这样的现实,《广告学》能给读者提供什么价值,“整合营销传播”又体现于何处呢?怀着企盼和置疑,我通读了这洋洋70万字的书稿。读后有感而发:
                 
  新结构—整体而言,全书最重要的特点在于根据读者的需要设计了新颖恰切的认知流程,这不仅体现在20个篇章的构成上,还体现在章节内部的表述中。特别有价值的是理论和实例相互交融,书中所用案例除了丰富、典型、著名但绝不陈旧外,使用上更是颇为讲究。案例有时前置用来提出问题,有时后置用来示范,有时被分散随着理论逻辑的推延一段段展开,再加上案例的叙述完整、行文开放。因此不同程度和目的的读者可以获得不同的收获,首先案例本身既是重要的知识点,其次案例充分解释证明了相应的理论观点,再次读者可以在仿真环境下参与案例,创造性地阅读和学习。
                 
  新视野—广告作为一门交叉学科,与许多学科都有着或远或近的“姻亲”关系,就广告谈广告则无法揭示其本质和规律。《广告学》有开阔的学科视野,书中第一部分《在商业与社会背景中的广告活动》便打破学科界限,借助经济学、社会学、传播学、营销学等为读者深刻理解广告活动搭建了平台。
                 
  新观念—“整合营销传播”和“市场全球化”等观念在较早的专业书籍很少见到,即使有多数也是对概念、缘起、条件和方法的抽象论述,在《广告学》中“整合营销传播”等内容不是作为一个个章节讲述,而是作为线索和观念贯穿全书。在我们就要面对加入WTO后更加开往自由的市场时,对中国广告人而言新观念的冲击、调试和变革显得尤为紧迫和重要。
                 
  新知识——《广告学》英文版出版于2000年,因此书中所用的大量数据、案例均是来自美国或全球市场的新近资料,另外作者对广告业中出现的新现象和新趋势也予以充分的关注,例如网络广告成为专门的章节。
                 
  新方法——《广告学》每一章的结尾都附有“小结、”重点词汇“、”复习思考“、”实践活动“和”网络应用“等专题,引导读者把阅读过程深化为思考过程,特别是”网络应用“这种方式,使不同程度的读者借助互联网达到更新知识、收集资料、自主分析、深化理解的目的。
                 
  知识的传播是合力的结果,《广告学》是作者的心血所成,是译者辛勤所就,它不仅仅是一本书,更是一个难得的学习平台,读者只需积极投入的态度和置疑思辨的精神,就会拥有知识收获、碰撞和共鸣的快乐感受。